Le contexte d'incertitude qui entoure la conduite des affaires fait que l'on ne peut plus se lancer dans des évaluations quantitatives avant d'avoir atteint une bonne compréhension qualitative de la situation. Le plan marketing n'a pas besoin d'être submergé par des quantités de chiffres, au-delà de ceux qui sont utiles pour identifier les forces qui sont à l'œuvre.

Un deuxième aspect est que les opérations sont conduites … par les opérationnels. En outre, ce sont eux qui ont une connaissance pragmatique des clients en des concurrents … même si ce savoir est souvent plus ou moins "en vrac". Il est donc important que les principaux opérationnels participent au choix des clients cibles et de la manière dont il faudra leur présenter notre offre pour qu'ils nous choisissent. Enfin, il est clair que lorsque ce sont les opérationnels qui proposent la manière de conduire les opérations … ils sont assez enclins à les mettre en œuvre.

Cependant, ils ne connaissent habituellement pas les méthodes d'élaboration : il leur faut un guide … qui aura aussi pour fonction d'aider les membres de l'équipe pluridisciplinaire à trier l'accessoire de l'essentiel et à exprimer clairement les idées.