Mark@gement

un management humaniste tendu vers les clients

Clémenceau

Superposition


Un exemple pour illustrer cette approche en réfléchissant à une population de client pour lesquels on s'interroge sur le style de politique commerciale à leur appliquer (critère de finalité)

  • Un premier segment peut être aisément caractérisé : ils achètent en spot un produit banalisé au plus bas prix possible

  • Sur la base d'un critère financier on peut aussi isoler des sociétés qui appartiennent au même groupe que nous et qui sont libre de s'approvisionner où elles … pourvu que ce soit chez nous.

  • A l'inverse, sur la base du même critère capitalistique, les filiales de nos concurrents peuvent avoir interdiction de s'approvisionner chez nous.

  • Un grand ensemble peut ensuite être constitué d'acheteurs sérieux.

  • Un segment plus petit peut être constitué d'entreprises dont les achats sont, en pratique totalement prédéfinis par des techniciens qui ne laissent aucun degré de liberté au service achat : les Technos.

  • Un autre peut être fonction de notre orientation stratégique : si nous voulons nous développer très rapidement, il peut être judicieux d'entrer en résonance avec des clients qui ont la même problématique de développement rapide.

  • On peut aussi avoir à tenir compte d'une contrainte interne qui obligera à mettre dans un même segment tous les clients financièrement fragiles puisque l'on aura interdiction de travailler avec eux.

  • Enfin certains peuvent être conduit à commander dans l'urgence (les SOS) … en se livrant pieds et poings liés au fournisseur.

Le schéma ci contre montre comment des segments peuvent être une fraction extraite d'un segment plus vaste (ex : les Technos sont un cas particulier des Sérieux; les SOS peuvent recouvrir tous les segments dont ils perdent au moins momentanément le rattachement. La segmentation se réalise par exclusions successives et il faut décider du jeu des priorités.

Il ne faut cependant pas oublier qu'un typologie pour expliquer une population est évidemment une certaine simplification de la réalité et qu'il peut toujours subsister un "reste" qui pourra être très hétérogène.