Le marketing des biens industriels se distingue de celui des biens de grandes consommations non par ses finalités, mais par les caractéristiques énumérées ci-dessus. Le nombre limité d’interlocuteurs et les achats récurrents entraînent des liens affectifs forts qui pèsent dans les décisions même s'ils sont habituellement niés : “on est entre gens rationnels“ et pourtant pourquoi confier 60% de ses besoins et 40% à un autre … plutôt que l’inverse ?
Certes le échanges sont raisonnés, mais il ne faut pas oublier qu’il n’y a véritablement choix que lorsqu’il y a hésitation entre des solutions équivalentes : c’est alors que l’affectif peut faire la décision.