La fonction Orienter - Coordonner relève typiquement de la responsabilité des chefs produits. Elle se décline en deux missions :

• La première, tournée vers l'extérieur de l'entreprise, consiste à bien connaître et mieux comprendre tous les acteurs de son activité et tous les facteurs qui y ont une influence afin d'être capable d'anticiper l'optimum de ce qu'il faut proposer aux clients cibles pour les séduire.
  
  
• La deuxième se préoccupe du fonctionnement interne de l'équipe pluridisciplinaire en se souciant de sa performance : atteindre l'optimum pour le client (efficacité) … en en faisant le minimum (efficience).