Lorsque le produit devient banalisé, la différentiation bien comprise peut porter sur un point annexe.

J'en ai connu un exemple amusant lors d'un voyage aux USA demandant de multiples locations de voitures. Si l'on conduit une analyse morphologique des trois principaux loueurs d'alors (que, par discrétion, je ne citerai pas, mais il y a un indice dans mon graphique …) et on pouvait faire les constations suivants :

• Les trois voitures "medium size", quel que soit le grand constructeur US concerné se ressemblait étrangement.
  
  
• Les efforts de promotion, mesuré par leurs publicités dans les revues des compagnies aériennes était de pleine page pour deux d'entre eux, mais deux fois moins importante pour le dernier.
  
  
• Au niveau du prix, ce troisième était moins cher … donc supérieur aux yeux du client.
  
  
• Deux des véhicules dégoulinaient encore du lavage qu'ils venait de subir cependant que le "vert" pouvait vous laisser contempler quelques traces de chaussure sur le tapis.
  
  
• La jaune et la rouge vous assuraient, par un papillon signé, que de multiples contrôles avaient été effectué; pour la troisième cela était nettement moins systématique.
  
  
• Deux des systèmes de réservation (devinez lesquels!) étaient très sophistiqués et à la pointe du progrès, le dernier avait parfois recours au stylo bille.
  
  
• Les bus qui nous ramassaient à la sortie de l'aérogare pour rejoindre les parking des loueurs étaient, bien évidemment à la couleur des compagnies, mais le vert était de taille sensiblement plus modeste que les deux autres qui se valaient.
  
  

A ce stade, il est clair que le loueur vert se différentiait nettement de ses concurrents en visant les clients pour qui le prix est le critère N°1 quitte à sacrifier un peu les services annexes. Par contre les deux autres étaient, jusque là d'une similitude absolue.

Jusque là car, pendant tout ce périple autour des USA, j'ai eu la surprise au moment de monter dans le bus jaune de voir le chauffeur se déplacer pour venir m'accueillir à la porte afin de me soulager de mes bagages par deux ravissantes menottes surmontées d'un éclatant sourire au milieu d'une chevelure blonde : le chauffeur du genre féminin était manifestement différent des molosses qui conduisaient les bus verts ou rouge!

Intrigué tout autant que ravi, j'ai questionné le quatrième chauffeur de type afin de comprendre ce qui ne pouvait plus être un heureux hasard : simple hasard bien sûr : tous les bus d'un autre étaient pilotés par de dévouées, jeunes et fraîches étudiantes ! Ai-je été tenté de changer de compagnie ? … je ne me souviens plus!