L'élaboration d'une offre selon les quatre composantes du "nouveau MIX" que je propose (Serpro, Noval, Relationnel et Contrepartie) permet de bien distinguer :
• Ce que le client veut se procurer parce qu'il va en tirer de la valeur : c'est le serpro Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur. qu'il faut concevoir en se mettant à sa place en se demandant ce qu'il souhaitera acheter et non ce que nous souhaitons lui vendre. Cette valeur, pour le client, est de nature rationnelle et irrationnelle : elle lui est spécifique, car chacun a son échelle de valeur … ce qui n'empêche pas de les classifier dans une typologie.
• Ce que nous serons conduits à dépenser en plus du coût de réalisation du serpro Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur. pour le lui mettre à disposition sans que le client puisse le valoriser : le novalNoval = Ceux des produits et services qui ne peuvent être évités, mais qui ne permettent pas au client d'enrichir son offre.. L'obsession doit être de le minimiser … sans risquer d'amoindrir la valeur du serpro Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur.
• Le relationnel va jouer sur les registres rationnel (information) et irrationnel (influence).
• La contrepartie maximale que l'on pourra obtenir d'un client ne saurait dépasser la valeur, en partie inconsciente, qu'il attribue à l'offre. Elle n'est pas uniquement financière.
En face de deux offres sinon égales du moins équivalentes c'est à dire objectivement non départageables (sinon il n'y a pas équivalence), l'acheteur va devoir choisir sur la base d'éléments irrationnel.
Un exemple, lors d'un appel d'offre pour une cantine scolaire, les réponses ont été obtenues à partir d'un cahier des charges qui détaillait tous les performances demandées pour tous les critères objectifs (composition des repas, animations, …). Deux candidats ont fait une offre dont les prix ne variait que de 0,2% ! Les deux offres étaient objectivement égales. Le débat qui a présidé au choix à été de savoir s'il fallait préféré le grand fournisseur bien connu et sûr apportant toute garanties aux parents, mais pour lequel ce n'était qu'une école de plus ou l'outsider, au dossier esthétiquement séduisant, qui proclamait sa volonté de se créer une référence dans la région, mais qui, peu connu, soulèverait un tollé des parents en cas de déception. Officiellement, le choix s'est porté sur le moins cher … qui était le choix … du plus convaincant et du plus décidé des responsables appelés à choisir.
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