La phase d'analyse de la situation a permis d'identifer des groupes de clients qui n'attendent pas la même chose de leurs fournisseurs. Mais il a aussi été mis en évidence que les attraits qu'ils présentent ne sont pas les même pour nous compte tenu de notre orientation stratégique et de notre culture : certains peuvent ne pas nous plaire, mais très bien convenir à un concurrent.
Dans la mesure où l'on ne possède pas 100% de part de marché, il serait un peu masochiste de ne pas se focaliser sur les types de clients qui nous paraissent les plus attirants et d'éviter au maximum ceux dont l'idée de les servir vaut pensum.
Pour chacun des types de client identifiés, il faut maintenant choisir ce que l'on veut en obtenir et en déduire ce qu'il nous faudra faire pour chacun d'eux aussi bien au plan rationnel que irrationnel.
Le tableau joint reprend le positionnement des segments dans la matrice Attraits / Atouts en explicitant par des flèches le déplacement voulu pour chaque Ambition.
Les objectifs de quantités à livrer entre l’année en cours et 3 ans plus tard montrent bien une croissance globale avec des variations par segment pouvant être très importantes.
Ce dernier chapitre du plan marketing va tirer les conséquences pratiques de tout ce qui précède dans un enchaînement logique.
Lorsque l’objectif quantitatif est fixé, il faut se demander comment faire pour l’atteindre.
La première étape est d’expliciter la manière d'y arriver : la politique spécifique à appliquer à chaque segment-type en fonction de l’Ambition affichée.
Cette politique sera ensuite explicitée par les composantes de l’offre qui sera faite au client … ce qui exigera les moyens correspondants à leur confection.
D’une manière générale, la politique à appliquer avec assiduité pendant quelques années dépend de l’Ambition :
- Augmenter va demander de satisfaire les Exigences des clients à 110%
- Maintenir pourra se contenter de le faire entre 90 et 100%.
- Réduire descendra vers 50 à 60%, mais pas chez tous les clients en même temps pour éviter une débandade qui ne pourrait être compensée instantanément par des clients plus séduisants. C’est au chef produit de piloter l’acquisition de nouvelles part de marché chez les “Augmenter“ et ensuite de décider quel client va voir restreindre la satisfaction de ses Exigences. Il arrive qu’il s’en étonne et qu’en lui expliquant pourquoi il n’est pas assez attractif, il décide de modifier sa politique achat pour migrer dans un autre segment.
- Yoyo permet de ne pas se fatiguer à concevoir de politique à moyen terme … puisque l’on ne pratiquera que des tactiques à court terme.
Pour illustration des exemples de politiques. Il ne s’agit pas de faire de longues phrases et d’en écrire plus de 5 ou 6 lignes.
