Rivalité marketing / commercial : comment départager leurs responsables?
Il arrive fréquemment que, dans les entreprises, un conflit plus ou moins larvé existe entre les responsables marketing et commerciaux.
Une réflexion sur les spécificités de chacune de ces fonctions permet de mieux cerner ce qui est spécifique à chacune et ce qui doit les conduire à coopérer pour le mieux de l'ensemble.
Un premier point de différenciation est l'horizon principal de leurs préoccupations. Sans élever des barrières rigides entre ces responsables, il faut bien admettre que le marketing est centré sur le moyen terme alors que le commercial l'est sur le court terme.
Le marketing réfléchi à la manière de faire pour que demain soit mieux qu'aujourd'hui pendant que les commerciaux s'échinent à faire jaillir le meilleur du moment actuel.
Ces différences de préoccupations expliquent une incompréhension fréquente : qui n'a entendu les délais incroyables longs dont le marketing a besoin pour répondre à des besoins nouveaux, des clients qui les attendent avec une impatience qui disparaît dès que l'offre est disponible.
Si l'on prend une comparaison tirée du monde militaire, le marketing ressemble plus à une fonction d'état-major pendant que les commerciaux sont sur le terrain.
Les deux sont complémentaires : un bon plan sans troupes motivées a peu de chance de réussir, mais une horde de guerriers sans ordre a de grands risques de se faire massacrer sans délai.
Les plans ne peuvent être élaborés sans tenir compte des possibilités des commerciaux et …, au moins dans le cas de l'entreprise, préparés avec eux pour y intégrer leur irremplaçable connaissance du terrain que les responsables marketing intégreront dans une vision plus large après décantation de ce qui est le plus important.
L'indispensable coopération entre ces responsables peut prendre son sens lorsque l'on considère que tous doivent être "tendus vers les clients". Leurs efforts doivent être mis en cohérence.
La meilleure connaissance, des clients par les commerciaux et des possibilités de l'entreprise par le marketing doivent leur permettre de choisir ensemble les types de clientèle les mieux adaptées pour en faire les cibles communes : les uns élaborant des offres répondant de mieux en mieux à ces clients prioritaires et les autres les prospectant assidûment avec compétence.
Il ne faut pas pour autant restreindre cette coopération à ces deux fonctions : ce sont tous les responsables de l'équipe pluridisciplinaire qui doivent contribuer à ces choix de "partagés".
Les commerciaux et le marketing doivent mettre leurs connaissances en commun pour définir les politiques commerciales. Ce pluriel indique qu'il n'y en a pas une seule, mais autant que de type de clientèle : on ne traite pas de la même façon un client fidèle et un qui ne veut pas vous voir !
Le travail à mener en commun va consister à analyser la clientèle de l'activité (nos clients et les autres) pour identifier les divers types, choisir ceux qui conviennent le mieux à nos désirs et à nos possibilités, élaborer la politique commerciale qui sera menée vis-à-vis de chacun puis en déduire l'offre à proposer à chacun.
Il faudra que chacune des deux parties y mette du sien, car une évolution du portefeuille de clientèle est quasiment toujours obligatoire pour améliorer la performance dans une perspective à moyen terme … ce qui peut remettre en cause l'importance de certains de nos clients compte tenu de leur intérêt relatif, mais perturbe aussi les habitudes ou les conquêtes antérieures des vendeurs.
L'étude de la définition des orientations à long terme relève de la compétence du marketing compte tenu de l'analyse de l'évolution des rapports de force entre les acteurs et les facteurs de l'activité.
C'est en commun qu'il faut choisir les axes de l'action commerciale : cibles et politiques qui demanderont un effort soutenu à moyen terme pour faire évoluer le portefeuille de clientèle dans le sens voulu.
C'est aux commerciaux de choisir les meilleurs chemins pour atteindre les objectifs définis ensemble dans l'action au jour le jour.
Le chef de produit qui assure souvent en même temps la fonction marketing est alors chargé de donner du sens aux informations qu'il reçoit concernant l'activité. Les commerciaux sont une de ses sources privilégiées, mais pour qu'il soit bien alimenté, il faut qu'il fasse connaître clairement ce qu'il cherche puisqu'il partage la compréhension qu'il aura acquise.
C'est lui qui conduira les études avant l'action puis qui analysera les résultats obtenus
Une autre de ses missions, va être d'assurer la mise en cohérence de l'ensemble des fonctions afin de tendre vers l'optimum de l'activité … qui ne s'atteint qu'en empêchant l'un ou l'autre de ses collègues de faire ce qui lui conviendrait le mieux … ce qui lui exigera du doigté et demande qu'il explique le pourquoi de ses exigences.
Il est au carrefour de la production, la logistique, les commerciaux, l'assistance clientèle, la recherche, …
