La stratégie vise à trouver quels sont les moyens que l'entreprise devra mettre en place pour être capable de survivre dans une activité face à tous les autres acteurs. L'opérationnel va consister à choisir comment mettre en œuvre ces moyens pour effectivement en tirer une création de valeur satisfaisante. C'est le Schéma Directeur qui rassemble toutes les plans préparatoires des actions.

Le cœur de l'opérationnel est le client car c'est de lui qu'émane cette création de valeur : le plan qui le concerne doit donc être élaboré en premier car tous les autres viseront à l'aider à atteindre ses objectifs.

Pour être meilleur que ses concurrents, il ne suffit plus de répondre aux "besoins" d’un client (la partie "objective" de sa demande). Il faut aussi prendre en compte la partie inexprimée de sa "politique d'achat" (le subjectif) que l'on peut percevoir à travers son "comportement" vis à vis de ses fournisseurs.

Pour tenter de faire apparaître un "plus" par rapport à ses concurrents, il faut prendre en compte une vision globale (rationnelle et irrationnelle) des clients de l'activité afin de mieux identifier ceux qui nous plaisent et à que nous avons une chance de séduire. C'est ainsi que le profit mutuel sera maximisé.

Le Plan Marketing, outil de management opérationnel qui concerne toutes les entités d’une activité (Production, Projets, Commerciaux, Achats, R&D, ... ) aura pour caractéristique principale de partir de qui est le client (et pas seulement prendre en compte ses fabrications, ses procédés et ses implantations) notamment vis-à-vis de nous. La segmentation de la demande intégrera donc un critère "comportement d'achat".

Il faut que les solutions qui en découleront génèrent un supplément de satisfaction chez les clients : c'est l'objectif de base ... mais il faut ensuite se soucier de la manière de mesurer son évolution.

Les grandes lignes de la démarche qui sont utilisée pour animer ce travail sont les suivantes.

Par delà des contraintes et des contextes de travail différents, ce travail, permet en outre de la souder l’équipe pluridisciplinaire constituée à partir des diverses facettes de l'activité par une meilleure connaissance mutuelle des difficultés de chacun et par la perception de la nécessité d'être tous tendus vers la satisfaction de ses clients / prospects qui deviennent le but commun. Un travail collectif, suffisamment étalé dans le temps et animé par une personne non impliquée dans une relation hiérarchique avec les participants est un bon moyen de faciliter cette découverte.

La réalisation, par les principaux leaders de l'activité, d'un Plan Marketing Opérationnel est un outil adéquat pour faire comprendre aux participants qu'ils sont engagés dans un même combat contre les concurrents  et non entre eux. Il sera élaboré à partir d'une vision Marketing : partir de la compréhension de tous les clients potentiels donc de ce qu'ils désirent et non se demander comment leur faire accepter ce que l'on a envie de leur fabriquer.