Il s'agit là d'une présentation par analogie qui permet de mieux comprendre ce qu'il convient de segmenter et comment toute typologie conduit à des approximations.
En jouant sur la notion de nombres complexes, on peut figurer la demande d'un client comme une série de désirs rationnels et irrationnels.
On arrive ainsi à une représentation pseudo-mathématique de la demande.
De la même manière l'offre qu'elle soit exprimée sous la forme d'un mix classique ou sous celle que je propose en termes de serpro Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur., Noval Noval = Ceux des produits et services qui ne peuvent être évités, mais qui ne permettent pas au client d'enrichir son offre., Relationnel et Contrepartie*, est constituée d'éléments rationnels et irrationnels.
On peut donc aussi la symboliser sous la forme d'une série de nombres complexes.
Il s'agit donc de faire coïncider deux points qui sont dans deux espaces n'ayant ni le même nombre de dimensions, ni les mêmes caractéristiques … ce qui n'est pas évident, mais il est vrai que dans la réalité ce n'est guère plus pratique.
Pour simplifier, le diagramme ci-contre représente une famille de client qui n'ont que deux désirs (x rationnel et x' irrationnel) que l'on va pouvoir satisfaire par une offre à deux composantes (y et y'), mais chaque client ayant sa propre pondération, les points se dispersent dans le plan.
Si l'on ne veut proposer qu'une seule offre, on va la positionner à peu près au centre du diagramme, mais les clients les plus périphériques seront loin d'être satisfaits. L'idéal serait d'avoir autant d'offres que de clients … ce qui est irréaliste pour la quasi-totalité des activités.
Pour échapper à cette vision simpliste de l'offre générique (elle a existé avant que l'économie de pénurie ait disparu : le client se pliait à ce qu'il trouvait), on va pouvoir utiliser la notion de segmentation opérationnelle.
Au lieu de concevoir une seule offre générique, on va en élaborer plusieurs afin de se rapprocher des attentes d'un plus grand nombre de clients.
Cette manière de faire relève de la théorie mathématique des nuées dynamiques.
Celle-ci consiste à déterminer où il faut positionner "n" pôles de convergence (les segments dans notre cas) sur le plan x, x' pour que la distance cumulée (éventuellement pondérée) de chaque point (ici chaque client) au pôle le plus proche soit minimisée.
Il faut décider a priori du nombre de centres de convergence que l'on veut implanter. On les positionne comme l'on veut (au besoin au hasard, mais il n'est pas interdit, si l'on a une idée de la distribution des points dans le plan, de les prépositionner là où cela paraît le plus plausible).
Chaque élément est alors regroupé avec le pôle qui en est le plus proche : on constitue ainsi "n" sous ensembles dont on détermine les "n" barycentres … qui deviennent les "n" nouveaux pôles de convergence.
L'opération est recommencée jusqu'à ce que les pôles se stabilisent : on a alors le positionnement des pôles minimisant la distance moyenne de chaque élément de la population au pôle le plus proche.>
Bien évidemment, la "distance" de chaque élément à son pôle le plus proche doit être mesurée selon une unité pertinente de l'homogénéité recherchée.
On se rend compte que l'on élabore une offre générique qui concerne une population aux attentes voisines : elle a à peu près les mêmes désirs, pondérés à peu près de la même manière.
Cette offre ne correspondra pas exactement aux attentes d'un client donné, mais il pourra peut-être s'adapter facilement ou alors, il faudra terminer par une pincée de sur-mesure s'il veut absolument une offre parfaitement conforme à ses désirs : 90% de l'offre sera néanmoins élaborée à bas coût, car conçue pour toute une population et, même si le sur-mesure est cher, le total restera compétitif.
Notons que pour définir les différentes offres à mettre au catalogue, il faut d'abord segmenter les clients en fonction de leurs attentes.
En examinant la distribution des points dans le plan, on a pu constater qu'il existe des concentrations élevées qui appellent le positionnement d'un segment : elles génèrent les segments subis qui exigeront une offre spécifique pour laquelle on ne peut guère faire preuve d'originalité sur les critères principaux.
Dans les zones plus diffuses, plusieurs positionnements sont plausibles et on pourra choisir de les situer en fonction de ses forces. : ce seront les segments choisis … qui peuvent faire l'objet d'un marketing de l'offre.
Ce marketing de l'offre n'a de sens que si le client n'a pas des idées bien arrêtées.
