Mark@gement

un management humaniste tendu vers les clients

Pasteur
Types
 

Il s'agit là d'une présentation par analogie qui permet de mieux comprendre ce qu'il convient de segmenter et comment toute typologie conduit à des approximations.

Demande

En jouant sur la notion de nombres irrationnels, on peut figurer la demande d'un clients comme une série de désirs rationnels et irrationnels.

On arrive ainsi à une représentation pseudo-mathématique de la demande.

Offre

De la même manière l'offre qu'elle soit exprimée sous la forme d'un mix classique ou sous celle que je propose en terme de SerproLogo Serpro = Les produits et services qui permettent au client de créer de la valeur., NovalLogo  Noval = Les produits et services qui ne peuvent être évités, mais qui ne permettent pas au client d'enrichir son offre., Relationnel et Contrepartie*, est constituée d'éléments rationnels et irrationnels.

On peut donc aussi la symboliser sous la forme d'une série de nombres irrationnels.

Egalité

Le défi du marketing opérationnel est d'élaborer une offre qui satisfasse les attentes de la demande. Cette exigence peut donc s'exprimer dans une équation qui traduit que l'offre doit égaler la demande.

Il s'agit donc de faire coïncider deux points qui sont dans deux espaces n'ayant ni le même nombre de dimensions, ni les mêmes caractéristiques … ce qui n'est pas évident, mais il est vrai que dans la réalité ce n'est guère plus pratique.

Générique

Pour simplifier, le diagramme ci-contre représente une famille de client qui n'ont que deux désirs (x rationnel et x' irrationnel) que l'on va pouvoir satisfaire par une offre à deux composantes (y et y'), mais chaque client ayant sa propre pondération, les points se dispersent dans le plan.

Si l'on ne veut proposer qu'une seule offre, on va la positionner à peu près au centre du diagramme, mais les client les plus périphériques seront loin d'être satisfaits. L'idéal serait d'avoir autant d'offres que de clients … ce qui est irréaliste pour la quasi totalité des activités.

Pour échapper à cette vision simpliste de l'offre générique (qui a existé avant que l'économie de pénurie ait disparue : le client se pliait à ce qu'il trouvait), on va pouvoir utiliser la notion de segmentation opérationnelle.

Groupe

Au lieu de concevoir une seule offre générique on va en élaborer plusieurs afin de se rapprocher des attentes d'un plus grand nombre de clients.

Cette manière de faire relève de la théorie mathématique des nuées dynamiques.

Celle-ci consiste à déterminer où il faut positionner "n" pôles de convergence (les segments dans notre cas) sur le plan x, x' pour que la distance cumulée (éventuellement pondérée) de chaque point (ici chaque client) au pôle le plus proche soit minimisée.

Il faut décider a priori du nombre de centres de convergence que l'on veut implanter. On les positionne comme l'on veut (au besoin au hasard, mais il n'est pas interdit, si l'on a une idée de la distribution des points dans le plan de les pré positionner là où cela paraît plausible).

Chaque élément est alors regroupé avec le pôle qui en est le plus proche : on constitue ainsi "n" sous ensembles dont on détermine les "n" barycentres … qui deviennent les "n" nouveaux pôles de convergence.

L'opération est recommencée jusqu'à ce que les pôles se stabilisent : on a alors le positionnement des pôles minimisant la distance moyenne de chaque élément de la population au pôle le plus proche.

Bien évidemment, la "distance" de chaque élément à son pôle le plus proche doit être mesurée selon une unité pertinente de l'homogénéité recherchée.

Voisins

On se rend compte que l'on élabore une offre générique qui concerne une population aux attentes voisines : elle a à peu près les mêmes désirs pondérés à peu près de la même manière.

Cette offre ne correspondra pas exactement aux attentes d'un client donné, mais il pourra peut-être s'adapter facilement ou alors il faudra terminer par une pincée de sur-mesure s'il veut absolument une offre parfaitement conforme à ses désirs : 90% de l'offre sera néanmoins élaborée à bas coût car conçue pour toute une population et, même si le sur-mesure est cher, le total restera compétitif.

Notons que pour définir les différentes à mettre au catalogue, il faut d'abord segmenter les clients en fonction de leurs attentes.

Offrir

En examinant la distribution des points dans le plan, on a pu constater qu'il existe des concentrations qui appellent le positionnement d'un segment (hexagone, triangle, rectangle) : elles génèrent les segments subis qui exigeront une offre spécifiques pour laquelle on ne peut guère faire preuve d'originalité sur les critères principaux.

Dans les zones plus diffusent, plusieurs positionnements sont plausibles (pentagone, ovale) et on pourra choisir de les situer en fonction de ses forces. : ce seront les segments choisis … qui peuvent faire l'objet d'un marketing de l'offre.

Ce marketing de l'offre n'a de sens que si le client n'a pas des idées bien arrêtées.

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