Mark@gement

un management humaniste tendu vers les clients

L'Autre


Typologie
Tous les clients achètent un même produit n’attendent pas la même prestation de leur fournisseur non seulement pour le bien (certains se contenteront de second choix) mais aussi pour les autres composantes de l’offre : délais, fréquence des contacts, service après vente, sécurité de fourniture …
Les divers types de clients ont donc des exigences différentes … et des caractéristiques variables.

Leur évaluation des différents fournisseurs est aussi fonction de leurs seules attentes.

Enfin des tiers peuvent interférer dans le processus achat et il faut alors en tenir compte.

Sérieux

Des exemples d’analyse de type de clientèle …

Ici un Sérieux pouvant aussi être dénommé dans une autre activité un Indus

Leurs Exigences sont faciles à comprendre. Pour les Caractéristiques vous aurez compris que ce qui est en vert est plutôt attirant, que le bleu est assez neutre et que le rouge est simplement la reconnaissance que rien n’est parfait …

Le jaune donne quelques informations pour affiner la silhouette.

Jardin

Ailleurs dans cet ouvrage, il est expliqué que ces clients, pour des raisons d’éloignement géographique ne peuvent que difficilement se passer de nous.

Ils sont quasi parfaits … aurons nous tendance à décider d’y prendre une importante part de marché ? Le suspens est à son maximum … la réponse se trouve ailleurs dans cet ouvrage … patience !

Lilliput

Les petit client dégagent souvent de bonnes marges en pourcentages, mais cela ne va pas très loin en valeur absolue lorsque l’on est un gros producteur …

Spots

Bigre, le rouge est abondant dans les caractéristiques, mais il est vrai que la liste des exigences est courte …

Plus le prix arrive vite dans la liste des exigences plus leur liste est courte …

Analyse

L’analyse des concurrents va se conduire avec deux caractéristiques :

- Il ne s’agit pas de prendre en compte ce que nous pensons de nos concurrents, mais d’essayer de déterminer ce que les clients de chaque type pensent de chacun des fournisseurs. Nous ne serons alors que l’un d’entre eux … ce qui nous évitera de faire du nombrilisme. C’est le souci d’examiner la situation avec l’œil du client … “un certain regard“ qui permet de mettre en évidence des aspects inattendus de la réalité.

- J’ai souvent entendu des producteurs se vanter de l’étendu de leur catalogue, mais a-t-on jamais vu un client l’acheter en totalité ? Le client ne s’intéresse qu’à ses attentes (objectives et subjectives) exprimées dans ses exigences : pour déterminer les forces et les faiblesses de chaque fournisseurs, elles ne seront déterminées qu’à l’aune des exigences de chaque type de clientèle.

Concurrents

Lorsqu’une activité présente une grande quantité de fournisseur il est inutile (et fastidieux !) de les étudier un par un. On va procéder à une analyse de leur typologie afin de simplifier le travail comme on le réalise pour les clients.

Ci-dessus deux exemples qui ne demandent pas beaucoup d’explications si ce n’est que les Intégrés consomment tout ou partie de leur production, le Leader est tellement dominat qu’il a droit à un traitement sur mesure et que le Spécialiste présente une gamme restreinte, mais de haute qualité … vous aviez peut-être deviné …

Concurrence

La politique commerciale d’un concurrent qui prévoit de fermer son unité de production ne sera pas la même que celui qui lance une nouvelle et importante capacité. Il faut donc tenter d’expliciter quelles sont les ambitions de part de marché globale de chaque concurrent à moyen terme (ex : passer de 22 à 25%, maintenir ses positions, régresser au mieux d’une valorisation très court terme, …).

Le problème est que l’on constate alors souvent que le total dépasse 100% ! On rentre alors dans un moment de vérité : après avoir rogner les ambitions déraisonnables de ses concurrents on en est réduit à faire de même pour nous ou à être décidé à lancer une politique aussi agressive que coûteuse en décidant quels sont les concurrents que nous obligeront à céder … si ce n’est pas nous qui jetterons le gant en premier …

Il ne faut alors pas raisonner en quantité sinon il est facile de se dire que la demande va augmenter … le pourcentage des parts de marché est beaucoup plus contraignant : il doit être de 100% !

ForcesS

Pour chacune des exigences, la note donnée par l’acheteur se promène entre Mauvais, Médiocre, Moyen, Bon et Excellent.

J’ai toujours constaté qu’un réel Leader répond plus que correctement aux exigences des types de clients constituant les gros bataillons de la demande … Les acheteurs sauraient-ils choisir les fournisseurs qui leur conviennent bien ?

ForcesSpot

La silhouette prise par la jonction des points d’une même couleur (même fournisseur) varie selon le type de client.

Je crois n’avoir jamais rencontré un fournisseur jugé le meilleurs par tous les types de clientèle … ni d’ailleurs l’inverse.

Présence

Pour expliciter la présence des différents fournisseurs auprès de chacun des types de clients, il n’est pas souvent possible (au moins lors de la réalisation du premier exercice de ce type pour une activité) de donner des parts de marché précises.

Dans la pratique une évaluation de à à 3 croix suffit … et permet de vérifier le postulat du marketing “le client choisit le fournisseur qui lui convient le mieux“ !

Environ

Dans certaines activités, il existe des personnes qui interfèrent dans le processus achat sans être partie prenante de la négociation elle même. Pensons au domaine nucléaire ou pharmaceutique … On trouve ainsi : prescripteurs, lobbies, conseils, normes, règlements, organismes professionnels, ...

Deux autres exemples :
- Dans un grand groupe industriel, un directeur un peu chenu, mais qui n’avait pas démérité avait été chargé d’émettre une opinion sur les fournisseurs. Il était très facile de le rencontrer longuement, n’hésitait pas à inviter à déjeuner l’émissaire du fournisseur : un régal à tout point de vue ! Le seul problème c’est que, dans son entreprise on le savait localisé dans “l’allée des sycomores“ ce qui signifiait que personne ne se souciait de son avis.

- Dans un autre cas, un patron a refusé de remplacer une machine obsolète par une plus performante parce que la personne qui y servait y tenait beaucoup : sentimentalisme ridicule ? Pas du tout, c’était un délégué syndical influent qu’il était plus sage de ne pas contrarier …

- Inversement, on ne connaît pas trop les éminences grises comme Le père Joseph de Richelieu, mais ils peuvent être redoutablement dangereux ou l’inverse.

Que dire des intermédiaires plus ou moins véreux qui existent dans certains métiers …

Il faut expliciter le rôle qu’ils jouent réellement et le poids qu’ils ont dans le processus de décision.

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