Les cinq chapitres vont successivement se préoccuper :

- de définir les contours du plan marketing afin que tous les acteurs agissant au niveau opérationnel soient bien pris en compte,

- de rappeler (et parfois d'expliciter !) l'orientation stratégique choisie pour l'activité puisqu'il faudra que la mise en œuvre de ce plan à moyen terme fasse progresser en direction de l'Orientation Stratégique,

- de décortiquer les attentes des divers acteurs opérationnels afin d'avoir une compréhension claire des rapports de force entre eux,

- de choisir en conséquence les objectifs à atteindre à moyen terme aussi bien en termes d’évolution du portefeuille de clientèle qu'en volume de ventes,

- de sélectionner les manières de faire et les offres à proposer pour séduire les clientèles préférées tous en identifiant les améliorations à apporter … avec les moyens correspondants pour y parvenir.

Il sera alors temps d'en déduire (mais ce n'est plus dans le cadre du plan marketing) les Programme d'Actions de chaque entité de l'activité et le Business Plan qui en exprimera les conséquences économiques chiffrées.