Pour bien définir ce qu’il convient de proposer à chaque type de clientèle, l’équipe pluridisciplinaire s’interrogera successivement sur les composantes du mix que je propose :
. Serpro Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur. : produits et services permettant au client de créer de la valeur et dont son intérêt est d’en acquérir le maximum.
. Noval = Ceux des produits et services qui ne peuvent être évités, mais qui ne permettent pas au client d'enrichir son offre. : produits et services indispensables, mais stériles (emballages, administration, transports, réclamations, temps perdu, paperasserie, …) sur lequel la marge du fournisseur est faible ou nulle et qu’il convient donc de minimiser en coopération avec le client.
- Relationnel : humain (visites, réceptions, téléphones, …) et de type média (documentation, salons, publicité, …) à moduler en fonction de la nature de la relation que l’on souhaite développer … en se rappelant que, même lorsqu’elle est agréable, elle a un coût … qui peut être justifiée !
- Contrepartie : bien sûr le classique (quantité, durée et prix) mais aussi des annexes de valeur pour nous (références, informations, prévisions de besoins, flexibilité, …) … car nous ne vivons pas d’amour et d’eau fraîche !
Cette décomposition permet de bien distinguer de qui est utile au client et ce dont il se passerait volontiers … sans que cela nous perturbe !
Faut-il en dire plus pour expliquer qu’une même offre peut plaire à un segment et paraître ridiculement inadaptée à un autre ?
La Fontaine m'aurait-il inspiré ?
La différentiation de l’offre par rapport aux concurrents doit se faire par une meilleure adaptation aux attentes formulées ou non du client.
On peut facilement se différentier en proposant le pire, mais cela ne conduira pas à l’objectif visé : être préféré par le client. Tous les bons fournisseurs (il n’y en a plus de mauvais : ils ont déjà fait faillite ou ils y courent !), ont des offres classiques voisines. Il faut trouver quel petit plus à proposer pour être choisi. La cerise sur le gâteau ou le bouquet de violette qui fait craquer … Souvent, il faut donner à l’acheteur une bonne raison de nous choisir … Lorsque deux offres sont objectivement équivalentes, qu’il le veuille ou non, l’acheteur devra se décider sur des éléments irrationnels dans lesquels le relationnel joue un grand rôle.
Le tableau joint reprend le cas des clients catalogués “Indus“ dont les Exigences sont explicitées par ailleurs et chez lesquels l’Ambition est d’Augmenter la part de marché.
Il n’y a rien de très extraordinaire sauf que se sera mis en œuvre consciemment par les vendeurs chez ce type de client et que l’on pourra comparer ces choix avec ceux prévus pour une catégorie baptisée Opportunix.
Les Actions décrites sont celles qu’il convient de mener à bien pour que l’offre soit réalisable et … améliorée par rapport à ce que l’on faisait précédemment.
Les Opportunix sont des clients très attachés à des prix bas … qui ne le sont jamais assez. Outre des ventes occasionnelles, toutes les dépenses annexes seront impitoyablement supprimées. A noter que des visites techniques ne sont envisagées que si on estime qu’elles nous seront bénéfiques, donc pour une raison précise.
On est loin des soins apportés au segment des Indus … Cela se traduit en particulier par le choix de n’entreprendre aucune Action spécifique pour ce segment.
Deux anecdotes à ce stade :
- Le Directeur Marketing avec qui j’avais travaillé rencontre le Directeur Général d’un fabricant d’une large gamme de fromages qui avait un comportement très Opportunix. Il lui décrit, malicieusement, la typologie à laquelle nous étions arrivés et dans laquelle figuraient des Opportunix. Le DG trouve cela intéressant puis demande “Comment sommes-nous classés ?“. La réponse fuse “A votre avis ?“ générant le commentaire “Je vais y réfléchir“ et quelque temps après, le DG fait savoir que ses unités produisant des fromages haut de gamme vont basculer vers un style plus Indus ou Sérieux ou analogue.
- Un client était du type Coopératif. Il est racheté par une société américaine qui lui impose une politique Opportunix. Mon client modifie en conséquence sa politique commerciale et lorsque le sien se plaint de ce changement, il se voit en expliquer la raison … à lui d’en tirer les conséquences.
Il n’y a aucune raison de traiter tous les clients de la même manière.
