La différentiation de l’offre par rapport aux concurrents doit se faire par une meilleure adaptation aux attentes formulées ou non du client.

On peut facilement se différentier en proposant le pire, mais cela ne conduira pas à l’objectif visé : être préféré par le client. Tous les bons fournisseurs (il n’y en a plus de mauvais : ils ont déjà fait faillite ou ils y courent !), ont des offres classiques voisines. Il faut trouver quel petit plus à proposer pour être choisi. La cerise sur le gâteau ou le bouquet de violette qui fait craquer … Souvent, il faut donner à l’acheteur une bonne raison de nous choisir … Lorsque deux offres sont objectivement équivalentes, qu’il le veuille ou non, l’acheteur devra se décider sur des éléments irrationnels dans lesquels le relationnel joue un grand rôle.