Mark@gement

un management humaniste tendu vers les clients

St Augustin
Situation
 
Les règles du jeu ayant été fixées, il faut maintenant décrire la situation afin de bien comprendre qui sont les acteurs opérationnels de l'activité : essentiellement les clients et les concurrents.

On analysera successivement la demande puis l'offre, mais sans nous privilégier.

- pour la demande, il s'agira pas de se demander comment vendre ce que l'on produit, mais d'expliciter ce que les divers types de clients veulent recevoir en particulier au niveau subjectif,

- pour les clients nous ne sommes qu'un des fournisseurs : c'est le regard, le jugement des acheteurs sur tous les candidats qui nous importera.

Analyse

Les règles du jeu ayant été fixées, il faut maintenant décrire la situation afin de bien comprendre qui sont les acteurs opérationnels de l'activité : essentiellement les clients et les concurrents.

On analysera successivement la demande puis l'offre, mais sans nous privilégier.
- pour la demande, il s'agira pas de se demander comment vendre ce que l'on produit, mais d'expliciter ce que les divers types de clients veulent recevoir en particulier au niveau subjectif,
- pour les clients nous ne sommes qu'un des fournisseurs : c'est le regard, le jugement des acheteurs sur tous les candidats qui nous importera.

Journal

Un anglais achète un journal en Irlande un journal : on lui propose celui de la veille. Il réclame celui du jour et s'entend répondre : "Pas de problème,  ... revenez demain!"

Procéder à l'analyse de la situation va permettre de mettre à jour toutes les informations dispersées entre tous les membres de l'équipe pluridisciplinaire.

Photos

Lorsque je demande à un responsable d’une activité de me parler de son activité, il commence généralement par me parler de son entreprise : ses productions, les technologies mises en œuvre, les résultats, … en somme une classique vision du monde centrée sur soi même. Il est évident que ce n’est pas exactement ce que j’appellerais une vision marketing …

Pour éviter cet effet, “l’analyse de la situation“ à laquelle nous voulons procéder commencera par se préoccuper de la demande : le cascade d’intermédiaires, clients ou non de l’entreprise, qui se situent entre elle et le destructeur final.

Il est bon de demander à chaque entité de l’activité (commercial, production, marketing, direction, recherche, assistance technique, …) de présenter aux autres, en une quinzaine de minutes, ce qu’ils savent de la clientèle : ce qu’il lui paraît important que les autres connaissent pour analyser correctement la situation. Chacune va présenter son album de photos qui, quasiment toujours, ne va concerner que les aspects quantitatifs. La dimension qualitative même rationnelle n’y est presque jamais évoquée quand à la dimension irrationnelle elle devient rarissime. On parle de ces entreprises dans ce qu’elles ont de plus anonyme.

Il est alors temps, en groupe, de s’interroger sur ce que l’on sait des personnes qui les font vivre : culture, tempéraments, ambitions, … un nouveau jeu d’album de photos en partie subjectives se rajoute et apporte un visage humain à l’étude.

Sujets

A partir de ces photos qui présentent de multiples facettes concernant les clients, ce qu’ils achètent et les canaux par lesquels ils se procurent les serprosLogo Serpro = Les produits et services qui permettent au client de créer de la valeur., l’objectif va être d’identifier des groupes de clients qui se ressemblent en élaborant une typologie de leur population.

Camenbert

Chacune des photos va permettre d’éclairer la demande selon un ou plusieurs critères qui vont aider à passer du savoir contenu dans l’ensemble des albums à la compréhension de l’ensemble : une vision systémique multi critères.

Etoile

Il est bon, lorsque l’on a explicité (par exemple sous forme d’un diagramme du type de celui ci-joint), les critères qui sous tendent les photos présentées, de demander aux membres de l’équipe pluri-discipllinaire quels autres critères mériteraient d’être pris en compte pour expliquer la politique achat des clients. Ils sont souvent d’ordre qualitatif et subjectif … ce qui ne veut pas dire qu’ils ne pèsent pas lourds dans la décision.

Des liens amicaux ou familiaux voire des solidarités d’anciens d’une même école peuvent générer des bastions théoriquement ouvert à la concurrence, mais verrouillés dans la pratique.

Polystyrène

La diapo ci-dessus représente un jeu de "photo" qui synthétise une vision classique du marché d'un grand polymère. Les produits, les canaux de distribution, les clients sont décrits par leur métier, localisation, liens financiers, taille, branche porteuse, … mais pas un mot n'évoque qui sont les hommes qui les animent.

L'analyse est restée à un stade aussi objectif que possible sans aborder la dimension humaine … et pourtant ce sont des hommes qui vont choisir le fournisseur !

Il est bon de tenter de synthétiser toutes les photos dans une présentation comme celle ci-contre ou sous forme de marguerite ou … de manière à avoir une vision d’ensemble.

AirFrance

Une notion aussi simple que celle de client peut être plus complexe qu’imaginé …

Lorsque l'on demande qui est le client d'une compagnie aérienne, la réponse la plus fréquente est "le passager".

En fait, il faut regarder les choses de plus près. Le schéma ci-contre explicite divers types de personnes qu'elle doit prendre en charge.

- Il y a bien évidemment les passagers, dont certains sont des particuliers, mais aussi :
- Les professionnels du transport que sont les agences de voyage et les tour operator
- Les entreprises qui financent les voyages d'affaires avec, outre celui qui va voyager, l'intervention de l'assistance qui organise le déplacement et le service voyage qui négocie le billet
- Les attendants qui, dans le langage de la profession, sont les personnes qui viennent attendre à l'aéroport … et parfois pendant longtemps.

Parmi tous ces acteurs qui est le client ? C'est celui ou celle qui de facto va décider de la compagnie (Air France ou Lufthansa ou ??) car lorsque qu'un déplacement est décidé, il faut choisir parmi les compagnies possibles. Avec cette définition, le client n'est pas souvent le passager.

- C'est évidemment le tour operator qui choisi son fournisseur, même s'il publie son nom afin de profiter de sa notoriété … après avoir négocié durement le prix
- L'agence de voyage peut être le client dans la mesure où, lors de sa suggestion, elle peut ne présenter que la compagnie qui lui plait … en particulier si sa commission est la plus élevée
- Le particulier qui voyage seul peut choisir sa compagnie
- Le service voyage peut imposer une compagnie (j'en ai connu un qui, pour obtenir un rabais minime en fin d'année, obligeait les cadres de l'entreprise à passer une nuit à l'hôtel, mais comme ce n'était pas le même budget …)
- Lorsque de telles contraintes n'existent pas, c'est l'assistante qui peut décider si son patron partira de Paris à Francfort à 7h00 ou à 7h15 par une compagnie ou une autre … à moins que le dit patron n'ait une préférence affichée !
- Lorsque les attendants sont les parents, ils peuvent être des décideurs très sensibles à la notion de sécurité.

On a là une typologie de clientèles qui ne demandent pas la même offre. Certes le passager est celui qui consommera le serpro (le confort du produit siège jouera son rôle dans l'évaluation en plus du commode et du respect de l'horaire), mais il faut tenir compte des attentes de chacun de ces types de client.

D'une manière générale, dans un grand groupe, plusieurs entités peuvent commander un même serprosLogo Serpro = Les produits et services qui permettent au client de créer de la valeur. d'une manière indépendante les unes des autres : c'est chacune d'elle qui constitue un client (pratiquant parfois des politiques très différentes vis-à-vis d'un même fournisseur) car alors le groupe en temps que tel n'est pas un client. Ce sont les différents système achat qu'il faut prendre en compte.

Critères

La liste des critères qui peuvent expliquer les motivations d’un client sont très variables selon les activités et les tempéraments.

Structurantes

A partir du bouquet de critères qui aura mis en évidence les différentes facettes de la demande, il faut maintenant identifier, par un processus intellectuel faisant appel à l’intuition, les divers types de clients dont les comportements sont similaires.

Les principes et la méthode d’identification de la typologie pertinente est donnée par ailleurs dans cet ouvrage (section “Outils“).

Exemple

Parmi tous les critères sous jacents aux photos, il faut procéder à une classification pour identifier ceux qui sont indépendants les uns des autres souvent sous un dénomination plus générique. Ils vont former le petit groupe (moins d’une dizaine) qui sont structurants du comportement des clients de l’activité.

Ceux donnés ci contre sont de grands classiques mais d’autres sont possibles : la fiabilité des livraisons pour l’automobile (il faut que la bonne portière arrive au bon moment sur la bonne carrosserie), la sécurité est une obsession dans le monde nucléaire ou les médicaments, la réactivité dans la construction électronique, l’impeccable dans le luxe, …

Sculpture

Une petite illustration de la manière dont des photos peuvent jeter le trouble …

J’ai envoyé trois collaborateurs examiner la même réalité. A leur retour, je suis sidéré : l’un me dit qu’il a vu un rectangle rouge, l’autre un ovale bleu et le dernier un triangle violet.
Ma première est de me demander s’ils sont tombés sur la tête ou abusé de la dive bouteille.
Puis, comme je connais leur sérieux et leur valeur (c’est moi qui les ai embauchés !!!), je me demande ce qui peut bien s’être passé …

Sculpture2

Vous avez le fruit de mes cogitations … Ils avaient raison tous les trois, mais ils n’avaient appréhendé qu’une facette de la réalité : il a fallu un peu de recul et d’imagination pour passer de la vision plane des photos à la compréhension spatiale de la réalité.

La même démarche intellectuelle doit être faite pour la clientèle d’une activité dont les comportements qui apparaissent browniens ou chaotiques au premier regard peuvent s’expliquer selon un nombre limité de critères structurants … dont, mes opérations de formation et de conseil avec des acheteurs m’ont montré qu’ils n’en ont souvent pas une conscience claire …

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