Montgomery avait dans son bureau la photo de Rommel, pour l'aider à essayer de deviner ce que son adversaire était entrain d'imaginer.
Ce n'est que trop rarement, que les responsables opérationnels, chefs produits ou commerciaux tout particulièrement, essayent de percevoir puis de comprendre la logique de leurs concurrents. Combien de fois ai-je rencontré des clients qui voulait "augmenter leur part de marché" sans avoir réfléchi le moins du monde à la question "quels sont les concurrents qui vont accepter ou subir cette diminution?".
Les concurrents sont trop absents à titre explicite, individuel et incarné lors de l'élaboration des tactiques ou politiques par les opérationnels.
Il leur a été seriné depuis si longtemps qu'il faut penser au client (je préconise plutôt de penser "comme" le client) qu'il est présent dans leurs réflexions, mais il est plus difficile de faire percevoir que tant que l'on a pas 100% de part de marché, il faut choisir ses clients et non pas se contenter de ceux que l'on arrive à trouver.
Un petit jeu, le CibLoto peut aider à les sensibiliser à cette double nécessité de focalisation des efforts vers des types de clients bien définis et de prendre en compte explicitement les volonté et personnalités des concurrents.
Ceux-ci vont être invités à décider des segments vers lesquels ils vont orienter leurs vendeurs.
Les participants repartis en autant d'équipes qu'il y a de concurrents significatifs sur ce marché se voit attribuer une dizaine de jetons représentant chacun un vendeur. Chaque équipe, sans communiquer avec les autres, décide combien de vendeurs-jeton, il affecte à chaque segment.
Après sélection de leur répartition par les équipes, l'animateur enregistre les paris sur la grille.
Tous les vendeurs étant de même valeur, le contenu de chaque segment est partagé également entre tous les vendeurs-jeton qui s'y trouvent.
L'expérience montre que :
Au premier tour, beaucoup de jetons sont placés sur les grosses cases et que la moisson par vendeur est faible. Les équipes qui ont saupoudré leurs efforts récupèrent peu de chose sur les petites cases. Les jackpots se trouvent sur les cases moyennes … lorsque l'on y est seul.
Au deuxième tour, les équipes répartissent leurs mises en réfléchissant plus à l'intérêt réel de chaque segment : le ciblage de la clientèle commence ! Mais il y a encore des bonnes et des mauvaises surprises selon ce que les concurrents ont fait eux-mêmes.
Au troisième tour, les équipes prennent en compte les tactiques des autres équipes en plus de l'intérêt des segments. Il y a des regards en coin en essayant de deviner ce que les confrères-concurrents sont en train d'imaginer.
Les résultats sont variables, mais il n'y a plus qu'à tirer la leçon sur la double nécessité de choisir ses clientèles cibles et de tenir compte des concurrents.
