Mark@gement

un management humaniste tendu vers les clients

Pasteur

 

Planification

 

Les trois horizons de l'avenir entraînent trois types de marketing.

• Lorsque l'on raisonne à long terme, c'est le marketing stratégique qui est en première ligne avec pour objectif de choisir l'Orientation à donner à l'activité c'est la préoccupation du "vers où" nous voulons aller associé à la notion de destination. Le travail à conduire est les "réflexions" stratégiques* dont les conclusions seront soumises a la décision de la DG … qui devra fournir durablement les moyens opérationnels correspondants (humains et financiers).
Il faut d'ailleurs considérer cette destination comme une ville étape : je m'explique.
Avec un client, nous avions mené une "réflexion" stratégique" pour en conclure que de plus gros producteur français d'un certain type d'acier, il était plausible de devenir le plus gros européen en tonnage. Le personnel y a cru et en cinq ans l'objectif était atteint! Mais il en a résulte une formidable impression de délices de Capoue : le personnel étant arrivé … il n'avait plus rien devant lui : il nous a fallu imaginer une prolongation qui s'est traduit par "être le meilleurs".
L'avantage de la notion d'orientation est quelle est sans fin, mais pour concrétiser les choses préciser une étape intermédiaire est une bonne chose à condition d'être annoncée comme telle.

• Le moyen terme est le champ du marketing opérationnel dont le souci va être de trouver le chemin qui permettra d'avancer en direction de l'Orientation en valorisant au mieux les moyens existants. Il faut trouver "par où" pourra passer un itinéraire pertinent. Ces manières de faire sont des politiques qui, pour les préoccupations commerciales, se définissent dans le Plan marketing* (dont le Business Plan sera la déduction chiffrée). Ce sont les responsables du centre de résultat de l'activité qui sont en première ligne.

• Le domaine du court terme est celui des chefs de département qui doivent choisir que faire pour avancer le long de l'itinéraire choisi. C'est la préoccupation du comment avancer et donc du choix des tactiques à appliquer pour mener à bien les actions sur le terrain.

Pour illustrer ce propos on peut examiner ce qui s'est passé lorsqu'il a été décidé de chasser l'Irak du Koweït et la manière dont je l'interprète.

• L'orientation stratégique a été de chasser les envahisseurs, mais sans les affaiblir au point d'en faire une proie tentante pour leurs voisins. Une contrainte était ajouté : ne pas "casser du boy".

• Pendant six mois il ne s'est apparemment pas passer grand chose : le général en chef préparait les opérations. Pour répondre à la contrainte concernant ses hommes, il a choisi la politique (manière de faire) du combat de "l'épée contre le poignard", c'est à dire toujours utiliser une arme à plus long portée que son adversaire pour rester à l'abri.
L'arme de Saddam qui avait la plus grande portée était ses radars : pendant plusieurs jours de suite des leurres informatiques ont simulé à très haute fréquence des attaques aériennes massives déclanchant des branle-bas de combat pour faire face jusqu'à ce que les traces s'évanouissent des écrans radars lorsque ces avions était censés arriver à proximité. Au bout de quelques jours, le personnel ne réagissait plus très vite et lorsque, au milieu des leurres il y a eu un missile, il a atteint sans trop de peine son objectif. Fondamentalement, dès ce moment, l'issue de la guerre était inéluctable.
Devenu aveugle, les missiles et les avions ont pu neutraliser les pistes d'atterrissage avant de détruire les avions cloués au sol qui auraient été les armes à plus longue portée. A noter que, curieusement, une centaine d'avion ont réussi à fuir en Iran quelques jours après (ne pas tout détruire!).
C'est alors l'artillerie qui pouvait tirer le plus loin (quelques dizaines de kilomètres) : l'aviation s'est chargée de la neutraliser.
Les chars ont été la cible suivante avec leur portée de quelques kilomètres : ils ont subi l'assaut de l'aviation et de l'artillerie en restant hors de leur portée.
La dernière arme qui a été écrasée par l'aviation, l'artillerie et les chars a été l'infanterie devenue bien impuissante.

• Tactiquement lors du déploiement des actions sur le terrain :
- On  se rappellera la bruyante conquête d'un ilôt à peine défendu au nord du golfe vers Abadan pour faire croire à un débarquement dans cette région et conduisant les irakiens à masser des troupes.
- On a ensuite focalisé toutes les attentions sur la division Daguet qui remontait à mi chemin de Bagdad dans une zone dégarnie de troupe. Pendant ce temps, plus discrètement, les divisions blindés lourds remontaient le long de la côte en anéantissant tout sur son passage. On peut se demander si la mission de Daguet n'était pas d'empêcher les divisions d'élite basée vers Bagdad de voler au secours et de ses faire massacrer … afin de laisser des forces suffisantes au régime de Saddam. De même, toute une division lourde irakienne a pu se mettre à l'abri en traversant l'Euphrate sur un pont qui n'a pas été détruit.

Je ne suis pas dans le secret des dieux, mais même si je me trompe partiellement, j'espère que cet exemple aura permis de saisir les différences qu'il y a entre stratégie, opérationnel et terrain.

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