Toutes les entreprises sont aujourd’hui équipées pour stocker et exploiter leurs informations comptables qui seront souvent la source d’une bonne partie des informations figurant dans le tableau de bord*.
Les sociétés industrielles produisant des ensemble très complexes (avion, trains, usines pétrochimiques, …) utilisent de plus en plus des logiciels spécialisés pour gérer l’énorme quantité de documents que suppose en particulier la conception et la maintenance de ces équipements.
Un Système de Compréhension Marketing (SCM) se charge d’aider les responsables, principalement direction - marketing - commercial, à élaborer un modèle de compréhension des mécanismes pilotant leur activité afin de leur permettre de choisir d’une manière la plus raisonnée possible l’orientation stratégique LT, les politiques MT et les tactiques CT.
Dans un environnement complexe et turbulent, trop de responsables font trop vite confiance, d’une manière plus ou moins consciente, à leur intuition pour réagir à l’arrivée continue et chaotiques des évènements.
Les théories du chaos montrent que des situations qui paraissent incompréhensibles à première vue peuvent être soumises à des règles relativement simples. Le problème est de saisir quelles sont les lois qui gouvernent le système en cause : comprendre son fonctionnement.
Pour choisir son chemin dans un environnement apparemment confus et dont l’évolution est en partie imprévisible, il est néanmoins indispensable de pouvoir anticiper, ce qui suppose de savoir exploiter les degrés de liberté que les circonstances laissent aux managers. C’est pour cette raison qu’il faut avoir une idée claire de la destination (orientation) et du chemin préférable (politique).
Un SCM a pour finalité de restituer aux responsables la compréhension de leur activité en stockant les faits qui la justifie.
Pendant trop longtemps, les banques de données ont été conçues pour emmagasiner des informations. De même, on pense souvent à en ouvrir une lorsque l'on commence à ne plus savoir que faire de données trop nombreuses.
Pour concevoir un Système de Compréhension Marketing, il faut l'imaginer comme un serpro destiné à une clientèle : celle qui va en extraire des informations et non ceux qui vont les entrer. L'utilisation doit être très simple pour les premiers, mais elle peut être complexe pour les seconds.
Au début de la création de ces banques de données, j'ai connu un service qui y avait introduit 30 000 séries historiques concernant des milliers de produits chimiques, mais seul son concepteur était capable de retrouver ce que l'on désirait … après des délais prohibitifs, car il s'agissait d'un groupe voisin de 100 000 personnes.
Les seules informations qui ont de la valeur sont celles qui permettront de mieux décider … ce qui permet d'éliminer quantité de bruits parasites.
Lorsque l'on a trouvé suffisamment d'informations brutes élémentaires, il faut, après un travail de réflexion, en élaborer une synthèse qui permettra à ses destinataires de passer du savoir au comprendre … qui est le seul utile pour anticiper.
Pour éviter de s’encombrer d’informations parasites,
la matrice d’influence démontre qu’il faut éliminer tout fait qui n’a pas une influence notable sur le système. Les seules données à prendre en compte sont donc ceux qui concernent les acteurs et les facteurs de l’activité,
- une autre source de pollution est constituée des faits anecdotiques qu’il ne faut pas introduire dans le SCM,
- enfin, toute information à durée de vie courte n’a pas non plus besoin d’être introduite dans le SCM : elle peut simplement rester dans la mémoire des responsables … si elle est importante.
Les réflexions sur les territoires respectifs du rationnel et de l’irrationnel montrent que les données quantitatives ne représentent qu’une fraction modeste d’une réalité. Le SCM doit donc aussi inclure les informations qualitatives.
Il n’est pas utile de stocker la totalité de l’information brute. Il faut en résumer le sens de préférence en notant la source.
Les principales synthèses exprimant la compréhension des responsables sont celles qui présentent les attendus identifiés lors de la démarche de planification et qui s’expriment par l’orientation stratégique, les politiques commerciales et les programmes d’actions.
D’autres dossiers synthétiques plus détaillés méritent d’être constitués comme :
- un par acteur et par facteur,
- un pour les grands projets.
Il est nécessaire de procéder à une typologie des données afin de déterminer le mode de stockage des données le mieux approprié à chaque type.
La quantité de données à introduire dans un SCM est relativement limitée, même si certaines doivent être recherchées dans des systèmes plus volumineux.
Les classiques outils de la bureautique sont suffisants pour le gérer, mais il ne suffit pas de stocker des photocopies dans une armoire pour considérer que l’on a constitué un SCM.
Une astuce pour bien exploiter la littérature professionnelle : elle est souvent trop abondante pour pouvoir être lue correctement par une seule personne. On peut partager les divers titres entre les membres d'une équipe, à charge pour chacun de parcourir les ouvrages qui lui sont confiés pour y repérer les nouvelles intéressantes. Les phrases clés sont surlignées et les "essentielles" sont marquées d'un trombone : lorsque ce document passe aux suivants, seuls les passages repérés sont lus. On évite ainsi une grande perte de temps.
La tenue à jour d’un SCM ne peut que rarement être tenu à jour en temps réel même s’il doit être sous la responsabilité d’une personne bien identifiée. Les infos brutes dont on pense qu’elles sont pertinentes et à durée vie suffisante, peuvent être stockées dans un dossier d’attente (papier et/ou informatisé) éventuellement subdivisé en fonction des divers outils qui constituent le système … à la condition que le stationnement ne devienne pas éternel.
Souvent dans un grand groupe, il est difficile de trouver qui détient une information. J'ai connu une entreprise qui avait mis au point la marguerite ci-contre. Au centre le nom d'une personne connaissant bien l'ensemble de la société, puis dans la deuxième couronne des personnes plus focalisée, enfin des spécialistes d'un domaine. Une vingtaine de personnes formaient ainsi une sorte de service SVP. La consigne était de s'adresser à la personne la plus spécialisée que l'on pouvait imaginer qui se chargeait de vous répondre ou de vous orienter sur l'expert le plus pointu.
Il m'est arrivé lors d'une opération de conseil avec une équipe d'un grand groupe d'électronique militaire, de prendre conscience qu'une information importante et pointue était manquante pour prendre une décision stratégique : aucun des membres de l'équipe ne l'avait et m'affirmait qu'ils étaient bien incapables de la trouver parmi tous les techniciens de l'entreprise celui qui devait l'avoir. Fort d'un contact personnel au sein de cette société, au bout de six coups de téléphone, je l'avais découvert … après quoi je me suis retiré, car je ne comprenais plus rien à ses explications techniques : les membres de l'équipe eux ont su quoi en conclure.
