Des idées secondaires qui m'ont servies ponctuellement. Pour le cas où elle vous aideraient ...
Si le besoin n’existe pas, au moins potentiellement, on ne peut espérer s’attacher durablement des clients. La bonne démarche consiste donc à identifier un besoin mal satisfait (même si le futur client n’en a pas conscience) puis d’élaborer une offre capable de le satisfaire avant de lancer une opération de communication pour faire prendre conscience du désir.
On n’a jamais 100% de part de marché, il faut donc sélectionner ceux qui nous conviennent le mieux et auxquels nous plaisons. Il n’y a aucune raison de conserver un client qui ne correspond pas à notre choix : il va consommer trop de notre énergie pour un résultat trop insignifiant. On n’est pas obligé de servir un roi trop autocratique !
Une typologie rassemble dans chaque sous-ensemble, caractérisés par des jeux de critères différents, des composants qui se ressemblent selon un même critère de finalité. Une segmentation découpe l'ensemble selon un seul critère pour mieux comprendre la situation.
Il existe de multiples critères de segmentation : lors de la réalisation d'une réflexion stratégique ou d'un plan marketing, on en explicite facilement une trentaine.
Tous n'ont pas la même importance et certains d'entre eux sont liés, soit qu'il s'agit de variables dépendantes que l'on peut souvent négliger par la suite. D'autres, bien qu'indépendants, doivent former des sous-ensembles cohérents.
Il existe de multiples manières de segmenter une activité pour mieux la comprendre.
Chaque entité de l'activité a sa logique : par exemple, l'assistance technique va considérer les produits réalisables dans les ateliers de l'entreprise pour identifier les métiers des clients qui pourront les utiliser. Elle en déduira spécialement par l'étude de leurs technologies de mise en œuvre, son organisation et les équipements dont elle doit disposer : ce sont des préoccupations à connotation long terme.
Diverses segmentations peuvent ainsi être regroupées en sous ensemble qui doivent être cohérents
C'est en fonction de l'analyse de l'évolution des rapports de force entre les acteurs et les facteurs d'une Activité qu'il est décidé d'y être présent à long terme en y allouant des ressources majeurs, il faut ensuite affiner l'emploi de ces moyens en sélectionnant successivement :
- Les couples Produits / Applications qui seront privilégiés en fonction des contraintes technologiques et de l'analyse structurelle du sous-ensemble correspondant (ex : auto, médical, thermoformage, …). Ce choix servira à optimiser l'emploi des moyens en entraînant l'attribution de budgets connexes (ex : assistance technique).
- Pour chacun de ces couples, ce sera alors l'étude de l'attitude des populations de clientèles vis à vis de nous qui guidera la sélection des cibles prioritaires (ex : la typologie comportementale).
- Parmi celles-ci, nos propres préférences nous indiqueront avec lesquels d'entre eux nous développerons une politique de coopération technique ou commerciale (ex : la segmentation Coopérant, Soutien, Standard) dans une perspective moyen terme.
- Dans le combat au quotidien contre les concurrents, il faut choisir lors des ventes à court terme les mouvements que l'on veut faire subir au portefeuille de clients (ex : Bastions, Fiancées, Otages, Torpilles, Echanges).
C'est une série de logiques qu'il faut rendre cohérent.
Une très simple typologie des produits ou services (que je préfère baptiser du néologisme serproSerpro = ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur) qui partagent des problématiques communes, mais dont le dosage des ingrédients de la réponse idoine varie selon sa localisation dans le diagramme.
Juste pour illustrer ce qui précède …
Une bonne manière de se différentier intelligemment est de ne pas permettre une comparaison objective de votre offre.
Bien évidemment, il faut que votre offre réponde au cahier des charges, mais rien ne vous empêche de chercher à y inclure une part de non mesurable ou d'irrationnel* qui devient non comparable.
L'objectif devient d'être le "mieux disant" et non "le moins disant". L'écart entre les deux est souvent d'ordre subjectif. L'argument des marques en est un exemple bien connu pour les produits grand public, mais le même principe peut s'appliquer d'une manière moins caricaturale aux biens s'adressant à des acheteurs professionnels : encore faut-il avoir le souci de chercher ce qui peut avoir du sens pour lui … qui justifiera de vous choisir lorsqu'il hésite.
Le monde industriel regroupe une énorme variété de et de technologies, mais il se caractérise le plus souvent par une approche “sérieuse“ des problèmes : c’est un monde de techniciens. La fantaisie y est l’exception.
Le marketing des biens industriels se distingue de celui des biens de grandes consommations non par ses finalités, mais par les caractéristiques énumérées ci-dessus. Le nombre limité d’interlocuteurs et les achats récurrents entraînent des liens affectifs forts qui pèsent dans les décisions même s'ils sont habituellement niés : “on est entre gens rationnels“ et pourtant pourquoi confier 60% de ses besoins et 40% à un autre … plutôt que l’inverse ?
Certes, les échanges sont raisonnés, mais il ne faut pas oublier qu’il n’y a véritablement choix que lorsqu’il y a hésitation entre des solutions équivalentes : c’est alors que l’affectif peut faire la décision.
Pour les spécialistes de ce monde complexe qu’est la chimie, la grille ci-contre est pratique pour expliquer des modes de gestion différents selon les types. Donner quelques noms de produits pour chacun aidera à comprendre.
- Commodités : acide sulfurique, éthylène, ammoniac, … : des produits tellement identiques que, par exemple, tous les producteurs d’éthylène partagent les mêmes pipes et les mêmes stockages. On compte en centaines de milliers de tonnes.
- Industriels : chlorates, hydrazine, fluorés, … : les producteurs se comptent en petites dizaines de milliers de tonnes.
- Chimie fine : principes actifs des médicaments, catalyseurs, … : les producteurs et les clients sont très peu nombreux pour une molécule donnée. Leur production se mesure en kilos, voire tonnes.
- Pseudo-commodités : grandes matières plastiques, … : les produits ne sont pas totalement identiques d’un fournisseur à l’autre, mais facilement interchangeables. Les capacités s'indiquent en centaine de milliers de tonnes
- Chimie de spécialité : colles, peintures, lubrifiants, … : il s’agit souvent de mélanges de produits relevant d’une logique de “sur mesure“. Les quantités par produit sont faibles.
