Le marketing a des préoccupations d’horizons et de finalités différents.

On parle de long, moyen ou court terme. Le mot “terme“ est entré dans le vocabulaire courant, mais il est mal adapté à ce qu’il veut signifier. Il ne s’agit pas de préciser quand il faudra agir (dans plus ou moins longtemps), mais de prendre en compte la durée d’effet d’une décision immédiate.

Une décision de nature “stratégique“ engage pour longtemps. Les conséquences des actions menées sur le “terrain“ ont habituellement une durée de vie courte. Entre les deux se situent les décisions se préoccupant souvent d’expliciter les manières de faire en organisant les “opérations“.

Ces horizons sont très variables selon les activités. Pour choisir deux extrêmes, les bâtisseurs de cathédrale n’ont pas le même que les dessinateurs de mode. Le long terme des propriétaires de centrales nucléaires est de l’ordre de 50 ans … en admettant qu’ils aient alors résolu le problème des déchets. L’essentiel de l’industrie lourde est de quelques décennies. Les assembleurs de petits équipements électroniques comptent en quelques années.