Mark@gement

un management humaniste tendu vers les clients

Ego


Déploiement

Puisque ce sont les besoins des clients qui font vivre l’entreprise et que leur compréhension est la mission première du marketing, il est normal que les travaux menés dans le cadre de cette discipline ait une influence sur ses autres fonctions.

Production

Dans la mesure où le marketing a pour préoccupation première l'étude des modalités de la satisfaction des clients, il est normal que les décisions de la colonne choisir aient une influence sur les autres fonctions de l'entreprise.

Pour la production, il faut évidemment que les investissements soient décidés en fonction de l'orientation stratégique choisie. Le plan marketing canalise aussi les gains de productivité qui vont concernés les clients les plus importants. Enfin les période d'arrêt des unités pour maintenance doivent être choisies en fonction du caractère plus ou moins cyclique des besoins des clients qu'il faut perturber le moins possible.

R&D

Pour la R&D, ce sont les types de recherche de base (réalisée le plus souvent par des laboratoires extérieurs a l'entreprise) dont il convient de se tenir au courant qui sont conditionnées pas les choix long terme.

Le développement de nouveaux serpros et les métiers clients qu'il convient de connaître sont dictés par le choix des clientèles prioritaires du plan marketing.

A court terme, ce sont les demandes d'assistance technique qui dépendent des clients.

Des conclusions similaires peuvent être tirées pour d'autres fonctions. Par exemple, pour la direction financière, on aura un lien avec successivement les capitaux permanent, le fond de roulement et la trésorerie.


Finance

La finance a des liens moins immédiat avec le marketing, mais :

- Les projets stratégiques doivent être en cohérence avec la structure du bilan en particulier les capitaux permanents qui permettent les investissements. J'ai connu un grand groupe qui était tellement exsangue qu'il ne pouvait même plus engager des investissements pour environ 100 M€ ayant un ROI inférieur à 6 mois !
- Le besoin en fond de roulement dépendra de la politique commerciale choisie pour la disponibilité (stocks) ou les délais de paiements.
- La trésorerie sera directement liée aux commandes enregistrées … et surtout payées.

Achats

Les achats devront veiller à ne pas externaliser des commandes qui pourraient conduire à divulguer des savoir-faire cruciaux de l'entreprise qu'il faut considérer comme stratégiques.

Le partenariat authentique ne s'envisage pas autrement que dans une perspective à moyen terme et les achats spots sont éminemment de nature court terme.

Vision

Cette présentation en neuf cases résume les différentes facettes du marketing, mais présente un défaut : le client qui est proche des vendeurs se trouve "sous" le système … on pourrait croire qu'il le supporte alors que ce doit être l'inverse !

Pour donner une meilleure représentation de ce que doit être la réalité, il faut donc retourner l'ensemble pour placer le client au sommet "porté" par tous les membres de l'entreprise.

Flêche

La vision des "9 cases" a l'avantage de bien faire apparaître les diverses facettes du marketing, mais l'inconvénient de donner un peu l'impression de tourner en rond sur lui même.

La représentation ci contre symbolise la nécessité de choisir des client qui vont vers leur succès (il ne faut pas jouer avec les perdants!), puis obtenir que tous les efforts des membres de l'entreprise converge vers lui pour lui servir d'accélérateur.

• Toute personne qui dans l'entreprise ne contribue pas plus ou moins directement au succès des clients doit sérieusement s'interroger sur la pérennité de son poste !

• L'épaisseur du faisceau des flèches peut être compris comme l'énergie gaspillée par le système.

• Le rôle régulateur du chef produit apparaît aussi clairement.

Cette représentation explique le choix du sous titre* de cet ouvrage : "Le management tendu vers le client".

Définition

Le marketing peut alors être considéré comme une science car, dans ma conception, il est basé sur un postulat* qui se décline en toute une série de conséquences (ses "théorèmes") qui amènent à aider au choix des actions à mener.

C'est cependant une science humaine et non exacte car ces principaux agents sont des êtres humains dont les réactions ne sont pas totalement prévisibles que ce soit le fruit de leur liberté ou la résultante d'un grand nombre de choix indépendants les uns des autres*.

Acteurs

Dans cette vision du marketing, il est clair que la quasi totalité des membres du personnel doivent être au service, plus ou moins directement, des clients. Dans le cas contraire, il faut s'interroger sur le maintien du poste … seuls quelques uns peuvent être justifiés par d'autres acteurs en particulier actionnaires ou environnement proche. Le réflexe marketing doit devenir une évidence de la culture de l'entreprise.

Des experts restent cependant indispensables chacun dans leur domaine sans que s'impose un responsable marketing sauf comme apporteur de méthodologie … fonction qui peut être externalisée !

Force

La bonne attitude vis-à-vis du client m'amène aussi à récuser l'expression "force de vente" :

• l'idée que l'on place une force en face d'un client suggère qu'il s'agit d'un ennemi … ce qui n'est pas vraiment le type de relation qu'il me paraît nécessaire de bâtir avec ses clients (tant que l'on n'a pas 100% de part de marché, on  n'est tout de même pas obligé de choisir comme clientèle prioritaire ceux qui veulent imposer ce mode de travail!),

• le mot "vente" ne me paraît pas beaucoup plus judicieux car il ne s'agit de "forcer" le client à prendre ce que l'on veut, mais de s'arranger pour lui fournir ce qu'il souhaite!

Le problème aujourd'hui n'est plus de vendre, mais de "faire acheter" : il ne faut plus projeter l'offre vers le client, mais le faire venir vers elle par tous un réseau d'échanges dont les vendeurs sont l'interface principal.

Démarche

Entrer dans cette vision du Mark@gement demande de mettre en cohérence toutes sortes d'informations : c'est en s'appuyant sur les leçons du passé qu'une vision de l'avenir désirée peut émerger de la réflexion pour devenir le guide et le moteur de l'action à entreprendre pour qu'elle devienne réalité. Alors le futurible sera devenu le futur.

Slogans

Lors d'une session de travail avec les membres de l'équipe marketing d'un constructeur automobile, après leur avoir présenté ma vision d'un marketing tendu vers le client pour le mieux servir, je leur ai demandé de me concevoir des slogans traduisant cette attitude : ils sont là !

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