Le management présente mille et une facette de taille et d'importance variables. Dans ce chapitre, j'évoque des aspects plus anecdotiques sous forme de petits points de vue ... puissent-ils vous vous donner à découvrir quelque chose ...Qualité, prescripteurs, industrie, différentiation, ...
L’importance de la qualité a d’abord été prônée par les japonais puis démontré par l'étude PIMS avant de se diffuser dans les années 80. Il a fallu du temps pour que les directions prennent conscience du coût de la non-qualité dans le processus de fabrication lui-même : les “reprises“ faisaient partie du processus lui-même. Dans le même temps, étant en partie considérée comme inévitable par les consommateurs, ils acceptaient, en râlant quand même, de payer pour rectifier les malfaçons. A l’époque, la “qualité Mercedes“ était considérée comme un luxe très coûteux.
Lorsque la notion de qualité a commencé de se répandre, les entreprises ont fait des efforts pour réduire leurs coûts “en faisant bien du premier coup“, mais les clients ont alors, eux aussi, admis de plus en plus mal de devoir supporter des coûts supplémentaires et leurs plaintes a poussé à accélérer le mouvement.
Petit à petit, la démarche qui a d’abord concerné la production s’est étendu à toutes les fonctions de l’entreprise jusqu’à être maintenant considérée comme normale.
Juste un mot pour souligner :
- D'une part que la qualité qui est faite pour mieux satisfaire le client doit porter sur tous les éléments qui constituent l'offre.
- D'autre part que son niveau est celui qui est apprécié par le client et qu'il est disposé à payer … ce qui veut dire que les divers types de clientèle d'une activité peuvent demander des niveaux optimums de qualité différents.
L’importance de la qualité a été démontrée par l’étude PIMS.
La qualité s'est d'abord définie comme l'assurance qualité. Au fil des années, elle a évoluée en s'adjoignant de nouvelles missions … qui finissent, dans les cas extrêmes, par devenir un management général de l'entreprise.
Lorsque l'on introduit une démarche de qualité dans une organisation, il est souvent nécessaire, pour implanter de nouveaux comportements, de mettre en place une structure spécifique rattachée directement à la Direction Générale. Quand les réflexes sont à peu près acquis, cette situation peut être remise en cause. (Un phénomène du même type s'est d'ailleurs produit pour le marketing !).
Un service qualité spécialisé peut donc à terme disparaître ou au plus être une entité fonctionnelle support constituée de très peu d'experts.
Quelques chiffres à méditer … trouvés, je ne sais plus où …
Après avoir défini le type de clients qui nous convient, il est primordial de les conserver.
La prospection de nouveaux clients doit être très ciblée pour le pas perturber inutilement les équilibres généraux.
Un certain nombre d’activités sont soumises à des prescriptions ou règlements de personnes ou d’organismes qui n’interviennent pas dans la négociation des modalités d’achat, mais imposent des contraintes plus ou moins coûteuses et … parfois plus ou moins justifiées.
Ils sont des acteurs du système et il convient donc de bien évaluer leur rôle et leur importance vis-à-vis des différents types de clientèles.
Un prescripteur n’a pas la même influence sur tous les types de clientèle d’un serproSerpro = Les produits et services qui permettent au client de créer de la valeur.. A partir d’une expérience vécue, les organismes prescrivant les mesures de sécurité incendie ne sont pas les mêmes pour les navires, les lieux recevant du public ou les centraux téléphoniques. La définition des segments opérationnels visera à caractériser les divers groupes d’influence.
Il faut ensuite identifier les moments d’intervention du prescripteur et évaluer l’importance de son influence sur quels acteurs afin de déterminer quelle action il faut mener afin d’utiliser au mieux ses compétences et … de limiter ses excès … éventuels.
C’est un jeu délicat, car les règlements laissent souvent des zones d’interprétation dans lesquelles le prescripteur peut devenir assez dictatorial … on peut ainsi penser à l’obtention des permis de construire ou à la substitution des médicaments de marque par des génériques.
On dit souvent qu'il faut se différentier de ses concurrents … comme si c'était un remède miracle !
Et pourtant, comme trop fréquemment en marketing, cette phrase est l'expression fausse d'une idée juste : s'il suffisait d'être différent pour gagner, on pourrait se contenter d'être pire et plus cher que leurs autres fournisseurs pour avoir la préférence des clients !
L'enjeu est d'être différent des autres parce que l'on est mieux adapté qu'eux aux attentes d'un client ou d'une clientèle ciblée : la différentiation n'est pas la cause du succès, mais la conséquence.
Lorsque le produit devient banalisé, la différentiation bien comprise peut porter sur un point annexe.
J'en ai connu un exemple amusant lors d'un voyage aux USA demandant de multiples locations de voitures. Si l'on conduit une analyse morphologique des trois principaux loueurs d'alors (que, par discrétion, je ne citerai pas, mais il y a un indice dans mon graphique …) et on pouvait faire les constations suivants :
- Les trois voitures "medium size", quel que soit le grand constructeur US concerné se ressemblait étrangement.
- Les efforts de promotion, mesuré par leurs publicités dans les revues des compagnies aériennes était de pleine page pour deux d'entre eux, mais deux fois moins importante pour le dernier.
- Au niveau du prix, ce troisième était moins cher … donc supérieur aux yeux du client.
- Deux des véhicules dégoulinaient encore du lavage qu'ils venait de subir cependant que le "vert" pouvait vous laisser contempler quelques traces de chaussure sur le tapis.
- La jaune et la rouge vous assuraient, par un papillon signé, que de multiples contrôles avaient été effectué; pour la troisième cela était nettement moins systématique.
- Deux des systèmes de réservation (devinez lesquels!) étaient très sophistiqués et à la pointe du progrès, le dernier avait parfois recours au stylo bille.
- Les bus qui nous ramassaient à la sortie de l'aérogare pour rejoindre les parking des loueurs étaient, bien évidemment à la couleur des compagnies, mais le vert était de taille sensiblement plus modeste que les deux autres qui se valaient.
A ce stade, il est clair que le loueur vert se différentiait nettement de ses concurrents en visant les clients pour qui le prix est le critère N°1 quitte à sacrifier un peu les services annexes. Par contre les deux autres étaient, jusque là d'une similitude absolue.
Jusque là car, pendant tout ce périple autour des USA, j'ai eu la surprise au moment de monter dans le bus jaune de voir le chauffeur se déplacer pour venir m'accueillir à la porte afin de me soulager de mes bagages par deux ravissantes menottes surmontées d'un éclatant sourire au milieu d'une chevelure blonde : le chauffeur du genre féminin était manifestement différent des molosses qui conduisaient les bus verts ou rouge!
Intrigué tout autant que ravi, j'ai questionné le quatrième chauffeur de type afin de comprendre ce qui ne pouvait plus être un heureux hasard : simple hasard bien sûr : tous les bus d'un autre étaient pilotés par de dévouées, jeunes et fraîches étudiantes ! Ai-je été tenté de changer de compagnie ? … je ne me souviens plus!
Il y a quelques décennies, il y avait trois grands constructeurs automobiles aux USA. Un quatrième se battait pour survivre : American Motor. On ne pouvait manquer de reconnaître ses véhicules dont le design était, par beaucoup, qualifiée d’horreur. Cette différentiation très nette ne lui a pas permis de survivre.
L'essence est un produit, on ne peut plus banalisé. Les raffineurs français sont soumis à une féroce concurrence des grandes surfaces qui jouent sur le prix. Ils ont donc cherché à différentier leur offre. On a ainsi pu voir Elf jouer sur son image de grand de la formule 1 pour vanter les qualités des additifs de ses essences super; dans le même temps, Total insistait sur le caractère sympathique (et propre !) de ses stations.
L’étape la plus importante est celle qui va conduire à l’élaboration du cahier des besoins des clients auxquels on veut répondre : ce sont eux qui trouveront si le nouveau serproSerpro = Les produits et services qui permettent au client de créer de la valeur.
Une démarche rationnelle s’impose évidemment, mais la tâche est ardue, car on n’est pas dans le répétitif d’une production établie et des difficultés inédites surgissent. Il faut donc confier le chantier à un champion dynamique et enthousiaste.
