Il y a quelques décennies, il y avait trois grands constructeurs automobiles aux USA. Un quatrième se battait pour survivre : American Motor. On ne pouvait manquer de reconnaître ses véhicules dont le design était, par beaucoup, qualifiée d’horreur. Cette différentiation très nette ne lui a pas permis de survivre.

L'essence est un produit, on ne peut plus banalisé. Les raffineurs français sont soumis à une féroce concurrence des grandes surfaces qui jouent sur le prix. Ils ont donc cherché à différentier leur offre. On a ainsi pu voir Elf jouer sur son image de grand de la formule 1 pour vanter les qualités des additifs de ses essences super; dans le même temps, Total insistait sur le caractère sympathique (et propre !) de ses stations.