L’Orientation Stratégique long terme fixe la destination, la Politique moyen terme précise l’itinéraire, la Tactique va expliciter le moyen de locomotion le mieux adapté au terrain du moment et la manière de le piloter pour avancer comme souhaité.
Ce n’est généralement pas une préoccupation pour le personnel qui sait quoi faire et comment lorsqu’on lui a indiqué la prochaine ville étape (l’objectif moyen terme) et le parcours. Dans ce chapitre, seule une catégorisation de la clientèle sera décrite.
Pour les vendeurs, il faut préciser ce que l’on espère de chacun des clients.
La première des choses est de placer chacun d’eux dans la typologie définie dans le plan marketing.
Au plan tactique court terme, une autre typologie va permettre d’affiner ce que le vendeur devra viser selon la classification du client :
- Fiancée : une société recevant cette qualification est un client potentiel que l’on veut fidéliser. Inutile de vous dire qu’il va falloir commencer par le séduire (vous saisissez l’analogie ?) : rien ne sera trop beau pour lui.
- Bastion : il n’est pas question de laisser partir à la concurrence ce client qui se sert chez nous : toute attaque de la concurrence chez lui sera vivement contrée.
- Otage : il s’agit d’un client que l’expérience ou l’analyse du plan marketing fait qu’il est considéré dans un rapport attrait / atout peu satisfaisant ; il est destiné à être abandonné dès lors qu’une fiancée l’aura remplacé, mais jusque-là, il faut le garder en portefeuille sans rien faire pour le moyen terme.
- Bombe : c’est un client peu attractif pour nous, mais qui l’est pour un concurrent ; en cas d’attaque de sa part chez un de nos Bastions, c’est chez lui que sera mené la contre-attaque. Il convient donc d’y être crédible … en y livrant le moins possible.
- Etude : un client qui semble faire partie d’un type intéressant, mais trop peu connu pour en faire une Fiancée ; c’est un état éminemment transitoire.
Vous pouvez imaginer d’autres catégories pertinentes dans votre cas, mais il faut que la somme des positions tactiques corresponde bien aux décisions résultant du plan marketing.
On doit évidemment tendre à constituer un gros bataillon de Bastion, une ou deux Bombes en face de chaque concurrent sans que l'on soit obligé de les livrer, pas plus de qu’un petit pourcentage de Fiancées et Otages à chaque instant pour ne pas trop déséquilibrer le jeu concurrentiel, quelques Etudes selon nos ambitions.
Les tactiques à mettre en œuvre découlent très directement des buts que nous poursuivons pour chacune de ces catégories.
Cette double classification des clients selon la typologie issue du plan marketing et des catégories tactiques conduit, pour chaque vendeur, à placer chacun de ses clients dans une grille du genre joint … en coopération avec sa hiérarchie.
Serez-vous étonné de savoir que très peu de vendeurs admettent qu’un de ses clients puisse être placé dans la ligne Otage que l’on pourrait aussi appeler Monnaie d’échange … ?
