La définition du champ est importante, car l'analyse y sera limitée : s'il est trop vaste, on perd son temps à travailler sur des données hors sujet ; s'il est trop étroit, on peut omettre des faits essentiels. C'est l'analogue du théâtre des opérations. Pour aider à saisir ce que je veux dire : un exemple.

Un de mes clients me confie le pilotage de la réalisation du Plan Marketing de son activité "bâtiment". A mon habitude, je demande à faire connaissance des personnes, des produits et des lieux. Je découvre alors qu'il s'agit d'une fabrication de portes de placards.
Un peu malicieusement, lorsque le groupe de travail annonce que le champ est "le bâtiment", j'en déduis que nous allons donc évoquer les grandes entreprises de construction … ce qui provoque un tollé conduisant à reconnaître que "portes de placards" serait plus précis.
Il est alors souligné que la volonté est d'élargir la gamme de produits aux accessoires permettant l'aménagement d'un placard (tiroirs, …). Ce qui a conduit les participants à la notion "d'espace de rangement" … ce qui m'a permis d'y inclure les commodes Louis XV et les armoires normandes … qui sont alors identifiées comme des substituts "frontières" et non "frontaux" (c'est-à-dire que si ces meubles remplissent bien la même fonction qu'un placard, les clients savent très bien s'ils veulent l'un ou l'autre : ils ne sont pas en concurrence opérationnelle … même s'ils le sont stratégiquement) : il faut les exclure.
On arrive alors à caractériser un placard par son adaptation à la structure du bâtiment auquel il sera souvent fixé. Le champ devient : "espace de rangement, immeuble par destination".
La première définition était trop large et la suivante trop étroite : il a fallu tâtonner pour trouver le bon périmètre.

Pour délimiter le champ, il faut y inclure les substituts "frontaux" (serpros Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur. remplissant les mêmes fonctions que le nôtre, mais par une technologie différente), mais négliger les substituts "frontières" qui limitent le territoire opérationnel sans être des concurrents dans l'immédiat (que l'on inclurait dans les réflexions stratégiques).