Le menu des lieux où on ne fait que se nourrir est simplement descriptif, la carte des grands restaurants doit suggérer un goût en accord avec l’atmosphère de l’endroit … mais trop de fantaisie, en oubliant la finalité, entraîne souvent un texte incompréhensible.

Une publicité de parfum doit évoquer une odeur : les couleurs chaudes et fortes d’Opium montrant une femme lascive ne font pas appel à la même émotion que l’Air du Temps avec ses nuances pastel, sa jeune fille blonde évanescente et ses petites fleurs. La cible visée, aussi bien féminine que masculine, ne fait pas appel aux mêmes phantasmes.

Le langage, fréquemment difficile à saisir, des artistes peut provenir d’une pensée confuse et pauvre, mais aussi d’un esprit qui s’aventure dans des territoires inconnus de l’émotion pour lesquels il faut inventer une nouvelle manière de dire susceptible d’aider à faire jaillir la sensation en question.

Un patron charismatique sait jouer de ces ressorts : faire un peu rêver est un très fort levier de mobilisation générant la motivation.