Avant de pouvoir conduire d'une manière performante un processus achat, l'acheteur va passer par des phases liées à la cognition de la problématique à résoudre.

Il ne doit pas accepter (ou avoir la prétention) de se lancer dans la négociation avant d'avoir bien intériorisé les tenants et aboutissants de ce qu'on lui demande de procurer. Il y a des étapes psychologiques à respecter … tout en sachant qu'il peut lui arriver de ne pas atteindre le stade de la conviction : il lui faudra alors partager ses hésitations avec le responsable de l'activité pour prendre ensemble une décision dans un environnement incertain.