Les règles du jeu ayant été fixées, il faut maintenant décrire la situation afin de bien comprendre qui sont les acteurs opérationnels de l'activité : essentiellement les clients et les concurrents.

On analysera successivement la demande puis l'offre, mais sans nous privilégier.

- pour la demande, il ne s'agira pas de se demander comment vendre ce que l'on produit, mais d'expliciter ce que les divers types de clients veulent recevoir, en particulier au niveau subjectif,
- pour les clients, nous ne sommes qu'un des fournisseurs : c'est le regard et le jugement des acheteurs sur tous les candidats qui nous importeront.