Les enjeux varient à chaque étape.

Dans la phase d'attente, surtout lorsque l'on connaît bien le client, on peut lui faire prendre conscience d'un besoin. En conseil, cela m'est arrivé moult fois aussi bien en présentant a priori une démarche que j'avais mise au point qui se révélait pertinente pour mon interlocuteur, que lors d'une discussion plus ou moins informelle où je prenais conscience d'un dysfonctionnement … auquel je pouvais proposer un remède.

Pouvoir participer à la définition du besoin est évidemment un grand avantage pour savoir comment répondre au plus juste à l'attente du client. Permettre à un fournisseur potentiel d'être partie prenante de la rédaction du cahier des charges est évidemment une occasion pour lui d'y glisser quelques pièges pour ses concurrents : spécification plus ou moins utile mettant hors-jeu certains adversaires, omission d'informations permettant d'élaborer une offre juste suffisante, formulations peu claires faisant perdre du temps, voire égarant les autres. Ces procédés bien connus font que les clients mettent hors concours ceux qui les ont aidés dans cette phase.

Classiquement, la plupart des entreprises vont concevoir leur offre selon les règles du marketing mix pour qu'elle soit bien adaptée à la demande.

Lors de sa présentation, puisqu'il s'agit d'une commande unique, on ne peut ni ne doit tout détailler : il en résulte tout un espace disponible pour des manipulations plus ou moins honnêtes dans le but de faire accepter son offre. Le client doit souvent se déterminer sans être très sûr de faire le bon choix : la confiance est primordiale, mais elle n'est pas toujours basée uniquement sur des éléments objectifs … ce serait trop facile !

Lors de l'exécution, il va falloir jongler avec le respect des termes du contrat dont on découvre fréquemment qu'il n'a pas tout prévu : quand faut-il admettre qu'un supplément était implicitement inclus dans l'offre.

Enfin, à quel moment faut-il clairement faire admettre que le contrat est terminé ? Il ne faut pas se laisser entraîner à des dépassements sans fin qui mangent la marge sous prétexte de se placer pour l'affaire suivante.