Puisque le marketing peut se décrire selon deux variables indépendantes (fonctions et finalités) ayant chacune trois grandeurs, on peut alors s'interroger sur le contenu des neufs case créé par leur croisement.

Ce que l'on a besoin de comprendre pour évaluer le devenir d'une activité à long terme, ce sont les faits qui auront une influence significative sur son évolution : 

• les mutations de son environnement : l'entreprise s'adaptera sans même s'en rendre compte aux changements lents, mais ne doit pas se laisser surprendre par un bouleversement majeur,
• les stratégies de ses différents acteurs qui cherchent à tirer à eux le maximum de la valeur qui y est générée en faisant jouer les rapports de force

• La fonction Orienter / Coordonner se traduit finalement par des choix. Stratégiquement, il s'agit de définir où vont être affectés les moyens humains et financiers dont dispose l'entreprise : l'allocation de ressources à long terme. La direction générale dispose pour cela de trois leviers :
  • les investissements en équipements de production,
  • les grands axes de recherche qui donneront les serpro de demain,
  • l'organisation qui attribue et articule les hommes entre eux au long des processus.
    
    
• La fonction Communiquer / Vendre est l'agir du marketing. Dans une perspective long terme, la communication visera à construire une image cohérente avec l'orientation cependant que la direction délimitera le territoire d'action du réseau commercial.

A moyen terme, hors crise, les facteurs n'évoluent pas beaucoup, le champ de préoccupation se limite, pour l'essentiel, aux acteurs. Il faut bien appréhender comment évoluent les besoins des clients et quelles sont les manières d'opérer des acteurs : leurs politiques.

• Le choix marketing à faire est alors la définition des types de clientèle qui seront prospectés prioritairement et des offres qui leur seront faites.
  
  
• La communication va se concentrer sur la publicité cependant que le directeur commercial devra déterminer quel type de vendeur il faut mettre en place dans chaque territoire : salarié, agent libre, distributeur ? …

A court terme, le champ de préoccupation se rétrécit encore en se limitant à nos clients + les concurrents qui y sont présents + nous-mêmes. Le savoir nécessaire est celui des commandes engrangées … avec leur marge.

• Chaque vendeur doit, compte tenu des cibles choisies, préciser le statut de chacun des clients de son secteur :
  • Bastion : notre présence chez lui est satisfaisante et il n'est pas question de céder des parts de marché chez lui. Il faut imaginer des tactiques défensives
  • Fiancée : on aura compris que c'est un prospect que l'on veut séduire pour qu'il devienne un client. Il est l'objet de toute notre attention.
  • Otages : ce client ne présente d'intérêt pour nous que parce que c'est un gros bastion d'un concurrent et que c'est chez lui qu'il faudra conduire d'éventuelles mesures de rétorsion. Il faut être assez présent pour être crédible en cas de besoin, mais sans livrer grand-chose.
  • Monnaie d'échange : l'analyse a montré que ce client ne présente que peu d'attraits pour nous. Il est appelé à être abandonné dès que suffisamment de fiancées auront été séduites.
• La communication court terme tourne autour de ce qui est raconté lors des contacts, cependant que la préoccupation pour le réseau est son animation : définition des buts à atteindre et contrôle des actions.