Il ne s'agit pas de prétendre que le tableau ci-contre soit l'expression d'une étude historique, mais de montrer comment le champ d'action du marketing s'est complexifié.

Pour simplifier, on peut dire que, dans le monde industriel en Europe, on a connu les évolutions suivantes :

• Dans les années 50, l'essentiel résidait dans les "4P" exprimés vers 1925 par un chercheur américain pour expliquer que pour faire des affaires, il fallait avoir un "Produit" dont il fallait fixer le "Prix" puis se soucier qu'il soit disponible dans une "Place" après l'avoir fait savoir par la "Promotion".
  
  
• Dix ans plus tard, les études de marché se sont implantées, sachant qu'alors leur résultat s'exprimait essentiellement par deux chiffres : le volume de la demande l'année précédente et son taux de croissance pour les trois ans à venir (nous étions encore dans les Trente Glorieuses !).
  
  
• Au début des années 70, les plans à cinq ans sont apparus : il s'agissait d'un exercice chiffrant l'évolution du compte d'exploitation à partir du taux de croissance envisagé ci-dessus. Simultanément, se développent les méthodes de prévision de la rentabilité des investissements avec les taux d'actualisation des résultats futurs puis de la prise en compte de l'analyse de la génération de liquidité.
  
  
• Avec la crise de la deuxième partie des années 70, les modèles précédents deviennent caduques et le besoin de coordination des différentes fonctions concourants au fonctionnement d'une activité : les chefs produits se multiplient.
  
  
• Dans les années 90, la crise persistant, le besoin de réussir à trouver ce qui est stable sous le mouvement apparemment brownien des marchés … ce qui demande beaucoup moins de calcul et beaucoup plus de réflexion.
  
  
• Maintenant, pour bénéficier du contexte actuel, il va être indispensable de mobiliser toute l'intelligence de tous les collaborateurs pour que l'entreprise soit capable d'inventer des solutions.