La stratégie vise à trouver quels sont les moyens que l'entreprise devra mettre en place pour être capable de survivre dans une activité face à tous les autres acteurs. L'opérationnel va consister à choisir comment les mettre en œuvre ces moyens pour effectivement en tirer une création de valeur satisfaisante.
C'est le Schéma Directeur qui rassemble toutes les plans préparatoires des actions.
Le cœur de l'opérationnel est le client car c'est de lui qu'émane cette création de valeur : le plan qui le concerne doit donc être élaboré en premier car tous les autres viseront à l'aider à atteindre ses objectifs. Pour être meilleur que ses concurrents, il ne suffit plus de répondre aux "besoins" d’un client (la partie "objective" de sa demande). Il faut aussi prendre en compte la partie inexprimée de sa "politique d'achat" (le subjectif) que l'on peut percevoir à travers son "comportement" vis à vis de ses fournisseurs. Pour tenter de faire apparaître un "plus" par rapport à ses concurrents, il faut prendre en compte une vision globale (rationnelle et irrationnelle*) des clients de l'activité afin de mieux identifier ceux qui nous plaisent et à que nous avons une chance de séduire. C'est ainsi que le profit mutuel sera maximisé.
Le Plan Marketing, outil de management opérationnel qui concerne toutes les entités d’une activité (Production, Projets, Commerciaux, Achats, R&D, ... ) aura pour caractéristique principale de partir de qui est le client (et pas seulement prendre en compte ses fabrications, ses procédés et ses implantations) notamment vis-à-vis de nous. La segmentation de la demande intégrera donc un critère "comportement d'achat".Il faut que les solutions qui en découleront génèrent un supplément de satisfaction chez les clients : c'est l'objectif de base ... mais il faut ensuite se soucier de la manière de mesurer son évolution.Les grandes lignes de la démarche qui sont utilisée pour animer ce travail sont les suivantes.Par delà des contraintes et des contextes de travail différent, ce travail, permet en outre de la Souder l’Équipe pluridisciplinaire constituée à partir des diverses facettes de l'activité par une meilleure connaissance mutuelle des difficultés de chacun et par la perception de la nécessité d'être tous tendus vers la satisfaction de ses clients / prospects qui deviennent le but commun.
Un travail collectif, suffisamment étalé dans le temps et animé par une personne non impliquée dans une relation hiérarchique avec les participants est un bon moyen de faciliter cette découverte.La réalisation, par les principaux leaders de l'activité, d'un Plan Marketing Opérationnel est un outil adéquat pour faire comprendre aux participants qu'ils sont engagés dans un même combat contre les concurrents et non entre eux.
Il sera élaboré à partir d'une vision Marketing : partir de la compréhension de tous les clients potentiels donc de ce qu'ils désirent et non se demander comment leur faire accepter ce que l'on a envie de leur fabriquer.
Lorsque l'on veut préparer l'avenir, il faut répondre à trois types de questions : vers où voulons-nous aller, par où pouvons-nous passer et quelles actions faut-il entreprendre pour progresser sur le chemin choisi.
Les Réflexions permettant de choisir une Orientation à long terme sont décrites par ailleurs.
Le Schéma Directeur est l'outil central de la préparation des opérations dont le cœur de ses facettes est le Plan Marketing.
Le Programme d'Actions de chacune des entités de l'entreprise rassemblera ce qu'elle devra réaliser pour que le Schéma Directeur, en particulier le Plan Marketing, devienne réalité.
Le Schéma Directeur est le système qui permet d'harmoniser les plans opérationnels des diverses entités concernées par l'activité dont on élabore le Plan Marketing.
Le Plan Marketing défini ce qu'il convient de faire pour les clients afin d'atteindre les objectifs fixés par l'Orientation Stratégique.
Cette dernière et les conclusions du Plan Marketing serviront de loi cadre à la définition des autres plans importants comme la R&D et l'Industriel, mais aussi les achats ou la finance.
Ces trois plans opérationnels permettront alors d'ajuster les effectifs en fonction des compétences qu'ils auront permis d'identifier.
Chacune des entités pourra alors élaborer ses Programmes d'Actions en fonction de ses propres besoins, mais aussi de ce que les autres attendent d'elle. Ce qui permettra alors de projeter un compte de résultat prévisionnel en fonction des objectifs qui auront été jugés réalistes et des moyens à y consacrer.
Le Plan Marketing est ainsi le noyau initial de l'organisation des opérations. Le Schéma Directeur est le système qui permet d'harmoniser les plans opérationnels des diverses entités concernées par l'activité dont on élabore le Plan Marketing.
