A partir des critères structurants, l'enjeu est d'identifier les divers types de clients qui diffèrent par la politique achat qu'ils pratiquent vis-à-vis de nous.
Pour illustrer à quel point deux clients peuvent varier dans leurs politiques achats, la liste ci-contre en explicite une gradation :
- Le “Leurre" : le client vous consulte, mais n'a aucune intention de vous acheter. Son objectif est simplement d'obtenir gratuitement des informations marketing ou techniques pour être ensuite capable de mieux conclure … avec un autre : il faudra les identifier assez rapidement pour ne pas perdre d’énergie avec eux.
- Le “Spot" : son objectif est simple, car pour une fraction plus ou moins importante de ses besoins, il est disposé à faire une infidélité … plus ou moins chronique … à son fournisseur attitré si une belle occasion se présente : un coup de canif dans le contrat !
- L’“Opportuniste“ : ne tiens pas à changer de fournisseur à la condition qu’il s’aligne toujours sur le moins offrant qu’il peut trouver …
– L’“Industriel“ : il ne changera de fournisseur que pour un motif sérieux, car cela lui procure (probablement) des perturbations dans son processus de fabrication … il faut y être compétitif sur la durée avec la possibilité de ne pas suivre des offres marginales (spot par exemple).
Le “Coopératif“ : le vendeur lui apporte non seulement un serpro Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur., mais des opérations de progrès ponctuelles sont réalisées ensemble (mise au point de qualités nouvelles, …).
L’“allié“ : c’est dans tous les domaines et d’une manière générale que la coopération s’instaure. J’ai ainsi mené une opération de conseil avec un client et son fournisseur sur le principe que si chacun recherchait son optimum, celui de l’ensemble ne le serait pas (théorème de Bellman : l’analyse du processus de l’ensemble des deux entités a conduit le client à acheter un logiciel pour améliorer la précision et la fiabilité de ses prévisions pour faire baisser le coût chez son fournisseur … qui lui en a rétrocédé la moitié).
Il n’est pas besoin d’épiloguer pour faire saisir qu’il ne convient pas de mettre en œuvre la même politique commerciale en face de ces divers cas de figure.
Ce schéma d’apparence complexe fait bien apparaître le fonctionnement système de l’ensemble. Décortiquons sa logique.
Le point de départ est la définition de la Politique Achat du client (de “leurre“ à “allié“). Quels sont les facteurs qui influent sur son choix (plus ou moins conscient ou explicite) :
- Il y a d’abord, évidemment, le besoin à satisfaire.
- Rapidement le client comprend que le contexte concurrentiel des fournisseurs potentiels jouent un rôle : dans le domaine spatial seul au monde un fournisseur pouvait fournir des pompes fonctionnant dans des conditions extrêmes : il valait mieux ne pas se fâcher avec lui ; plus couramment, il semble bien que les acheteurs soient plus compréhensifs lorsqu’un bien est en situation de pénurie … on se demande bien pourquoi …
- Tous les clients qui pratiquent le même métier et ont donc le même besoin dans le même contexte concurrentiel, ne pratiquent pas la même politique achat : il y a donc d’autres critères … de nature plus irrationnelle. Le premier est lié à la culture et à la stratégie de l’entreprise : un grand groupe ne peut se permettre, vu l’ampleur de ses besoins, de tout jouer en spot ! Une entreprise qui se développe très vite ne peut perdre de temps à finasser avec les fournisseurs.
- Enfin, le tempérament de l’acheteur lui-même va intervenir … notamment par son âge l’incitant à prendre des risques pour se faire remarquer ou à jouer tranquille pour ne pas perturber sa sérénité.
Cette politique définie n’est généralement pas explicitée par l’acheteur au vendeur auquel on n’explicite que le besoin sous forme d’un cahier des charges et qui ne peut que deviner le tempérament de ses interlocuteurs et leur culture en constatant leur comportement. C’est sur la base de ces informations que la Politique Commerciale va être élaborée, mais elle ne sera pas non plus expliquée au client qui la constatera sous la forme de l’offre qui lui sera faite dans ses deux composantes :
— Rationnelle sous forme du serpro Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur. novalNoval = Ceux des produits et services qui ne peuvent être évités, mais qui ne permettent pas au client d'enrichir son offre. élaboré pour répondre au besoin (et pas uniquement au cahier des charges qui a pu ne pas tout exprimer volontairement ou non …
— Irrationnel par le relationnel humain et média qui servira d’interlocuteur aux individus du système achat.
Ces quatre éléments entreront en résonance dans la négociation de la Contrepartie que le client acceptera de fournir :
— il y aura évidemment des engagements de prix, quantité et durée,
— Mais un client peut apporter d’autres éléments de valeur : informations sur la concurrence, des prévisions de besoin fiable, des références (j’ai plus d’une fois été contacté par un client auquel j’avais été conseillé par un autre : grand merci à lui …).
Quelques illustrations de typologies définies par des équipes pluridisciplinaires dans de diverses activités.
Le grand ovale bleuté représente la totalité de la demande : dans le cas présent un liquide pour lequel les frais de transport représentent rapidement un coût prohibitif au-delà de 500 km alors que le combat concurrentiel se passe entre des concurrents disposant souvent de plusieurs unités de production dans tout l’ouest de l’Europe.
Leur définition sommaire permet de comprendre les différences qui existent entre eux. Je conseille de les définir par des mots imagés ou des néologismes qui les caricaturent … d’une manière ressemblante.
Une précision importante : la typologie agit par sélection successive : si les “Liliput“ ou les “Jardin“ sont situés à l’intérieur du territoire des Indus, c’est que ce sont des Industriels sérieux dont le caractère de base est masqué par d’autres caractéristiques liées à leur situation. Les “Frontier“ sont de nature “Indus“ ou “Opportunix“ (vous avez besoin d’une explication pour deviner leur comportement d’achat ?), mais situé à la limite du supportable en termes de coût de transport : devinez-vous chez qui on tentera d’écouler en Spot des excédents momentanés de production.
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Typologie de clientèle : on peut décrire comme suit la silhouette de chacun des types de clientèle de cette activité :
- SPOTS : achat au plus bas prix
- SŒURS : nos filiales
- CONCURRENTS : recouvre des sœurs, car certaines sont filiales avec un concurrent qui est dominant et s'impose comme fournisseur exclusif
- SERIEUX : soucieux de la pérennité et de la régularité de son fournisseur
- TECHNIQUES : les ingénieurs parlent aux ingénieurs, les acheteurs exécutent
- RISQUES : finances douteuses
- CROISSANCE : développement supérieur à la moyenne
- COOPÉRATIFS : des développements en commun avec nous.
Lorsque le concept est assimilé, il est judicieux de les baptiser de termes plus fleuris pour éviter toute erreur sémantique et ne pas être compris en dehors du clan : Economix, Pro, Techinov, Potes, Marketers, Néophytes, Mini.
Of course, pensez à ne pas prendre de mot qui pourrait être perçu péjorativement par les clients !
Pour vous montrer que les équipes opérationnelle sont capables d’imagination et que les activités sont variées, quelques exemples de néologismes silhouettant une famille de clients …
Pouvez-vous imaginer le comportement d’un Tsar ou d’un Bargainers ?
D’autres possibilités de typologie.
Dans un autre domaine, un village au bord du lac d’Annecy est constitué d’Enracinés dont les familles ont leurs morts au cimetière depuis plusieurs générations, d’Amoureux qui l’ont choisi pour la qualité de son site et vont y rester tout le temps de leur retraite, de Temporaires qui sont dans la région pour quelques années dans leur cursus professionnel, d’Occasionnels qui y ont une résidence secondaire, de Commerçants, de Touristes … dont vous imaginez la diversité des attentes et les grands écarts auxquels la municipalité est contrainte pour rester juste …
Pour vous mettre sur la piste, je peux vous préciser que
— Le rectangle bleu concerne des fabricants de fromage : vous goûtez des saveurs différentes ?
— Le rouge décrit certains clients d’une banque grand public : qui sont les étudiants et ceux qui disposent d’un honorable portefeuille de titres ? Qu’attend chacun d’eux de leur banquier ?
La notion de types de client appelant des politiques commerciales spécifiques fait son chemin en vous ? Dans votre activité, commencez-vous à entrevoir un ou deux groupes de clients qui ont des comportements d’achat similaires ou différents des autres ?
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Il faut maintenant analyser les divers acteurs de l’activité : la demande (les clients), l’offre (les concurrents) et les influtiers Ce sont toutes les personnes qui ont une influence sur l'activité sans être directement impliqué dans l'échange entre le fournisseur et le client..
Pour chacun des types de client définis précédemment, on explicitera par ordre d’importance ce qu’ils attendent de leur fournisseur (exigences) et on précisera leurs caractéristiques.
Pour les concurrents (et nous ne serons que l’un d’entre eux) ce sera l’évaluation de leurs forces et faiblesses qui nous importeront ainsi que l’intensité de leur livraison chez chaque type de clients avant d’expliciter leurs ambitions à long terme et leurs manières de faire.
