Les règles du jeu ayant été fixées, il faut maintenant décrire la situation afin de bien comprendre qui sont les acteurs opérationnels de l'activité : essentiellement les clients et les concurrents.
On analysera successivement la demande puis l'offre, mais sans nous privilégier.
- pour la demande, il ne s'agira pas de se demander comment vendre ce que l'on produit, mais d'expliciter ce que les divers types de clients veulent recevoir, en particulier au niveau subjectif,
- pour les clients, nous ne sommes qu'un des fournisseurs : c'est le regard et le jugement des acheteurs sur tous les candidats qui nous importeront.
Un anglais achète un journal en Irlande : on lui propose celui de la veille. Il réclame celui du jour et s'entend répondre : "Pas de problème, ... revenez demain !"
Procéder à l'analyse de la situation va permettre de mettre à jour toutes les informations dispersées entre tous les membres de l'équipe pluridisciplinaire.
Lorsque je demande à un responsable de me parler de son activité, il commence généralement par me parler de son entreprise : ses productions, les technologies mises en œuvre, les résultats, … en somme une classique vision du monde centrée sur soi-même. Il est évident que ce n’est pas exactement ce que j’appellerai une vision marketing …
Pour éviter cet effet, “l’analyse de la situation“ à laquelle nous voulons procéder commencera par se préoccuper de la demande : la cascade d’intermédiaires, clients ou non de l’entreprise, qui se situent entre elle et le destructeur final.
Il est bon de demander à chaque entité de l’activité (commercial, production, marketing, direction, recherche, assistance technique, …) de présenter aux autres, en une quinzaine de minutes, ce qu’ils savent de la clientèle : ce qu’il lui paraît important que les autres connaissent pour analyser correctement la situation. Chacune va présenter son album de photos qui, quasiment toujours, ne va concerner que les aspects quantitatifs. La dimension qualitative, même rationnelle, n’y est presque jamais évoquée, quant à la dimension irrationnelle, elle devient rarissime. On parle de ces entreprises dans ce qu’elles ont de plus anonyme.
Il est alors temps, en groupe, de s’interroger sur ce que l’on sait des personnes qui les font vivre : culture, tempéraments, ambitions, … un nouveau jeu d’album de photos en partie subjectives se rajoute et apporte un visage humain à l’étude.
A partir de ces photos qui présentent de multiples facettes concernant les clients, ce qu’ils achètent et les canaux par lesquels ils se procurent les serpros Serpro = Ceux des produits et services qui permettent au client de créer de la valeur., l’objectif va être d’identifier des groupes de clients qui se ressemblent en élaborant une typologie de leur population.
Chacune des photos va permettre d’éclairer la demande selon un ou plusieurs critères qui vont aider à passer du savoir contenu dans l’ensemble des albums à la compréhension de l’ensemble : une vision systémique multicritère.
