Les produits et services qui font l'objet de commandes récurrentes demandent certes un effort pour gagner un nouveau client, mais ensuite une bonne gestion des relations avec une offre compétitive peut permettre de rester fournisseur pendant des années en assurant un taux de charge assez stable des unités de production.
Les clients des commandes plus ou moins uniques, sont souvent mal à l'aise car ils connaissent mal ce qu'ils vont acheter : ce n'est souvent pas le cœur de leur activité comme, par exemple, l'achat d'équipements pour leur production.
De leur côté, les fournisseurs qui reçoivent des commandes sans renouvellement sont soumises à un stress particulier car il en résulte une impression de devoir toujours recommencer à zéro avec une gestion particulièrement délicate des calendriers pour assurer un travail continu à partir d'ordre discontinus. La prise de conscience du cycle de ce type de métier peut aider à mieux juxtaposer les prospects pour faciliter la continuité des taux de charge.
Pour décrire le cycle d'une affaire, on peut d'abord noter une phase d'attente d'un appel d'un client.
Puisqu'il s'agit presque toujours d'une commande d'un serpro original, la phase d'étude du besoin est importante pour le client. Il peut conduire ces travaux seuls, mais peut aussi se faire aider par un ou plusieurs candidats fournisseurs.
L'élaboration de l'offre demande un gros travail parce qu'il s'agit de faire du sur-mesure en vérifiant l'aptitude à la satisfaire, ce qui peut exiger la constitution d'une alliance temporaire à monter pour l'occasion.
C'est une phase coûteuse et risquée puisque cette dépense ne sera récupérée qu'en cas de succès … d'où l'intérêt pour le fournisseur de concevoir un système lui permettant de faire du sur-mesure à partir de composants de base standardiser : un jeu type "Lego".
La négociation est une étape classique pour obtenir une commande, notamment pour définir le prix, mais dans le cas d'une affaire, il y a souvent de nombreux aménagements de l'offre qui sont apportés.
L'exécution voit habituellement la succession d'une série d'opérations non répétitives.
On rentre alors dans une zone de silence en attendant une éventuelle nouvelle demande.
Chaque phase se termine par un choix du client et… une élimination !
Lorsque le client procède à la consultation d'un nombre limité de concurrents pour l'aider à préciser son besoin, il faut être assez connu et crédible pour en faire partie, sinon c'est presque toujours perdu d'avance. Cette phase se termine par la rédaction de l'appel d'offre sous forme d'un cahier des besoins ou de cahier des charges.
La phase de préparation de l'offre se termine par une présentation qui va voir l'élimination de tous les candidats qui ne feront pas partie de la liste restreinte avec lesquels s'engageront les négociations pour ajuster finement l'offre et déterminer la contrepartie.<
Lorsque l'on a été choisi, il restera encore une dernière étape qui conditionnera l'aptitude à participer au prochain round : l'évaluation de la prestation qui a été fournie.
Il faut avoir le courage de ne pas prendre le départ si l'on a une forte probabilité d'être éliminé lors de l'une des étapes. Le tri préliminaire est une phase primordiale pour un fournisseur.
Les enjeux varient à chaque étape.
Dans la phase d'attente, surtout lorsque l'on connaît bien le client, on peut lui faire prendre conscience d'un besoin. En conseil, cela m'est arrivé moult fois aussi bien en présentant a priori une démarche que j'avais mise au point qui se révélait pertinente pour mon interlocuteur, que lors d'une discussion plus ou moins informelle où je prenais conscience d'un dysfonctionnement … auquel je pouvais proposer un remède.
Pouvoir participer à la définition du besoin est évidemment un grand avantage pour savoir comment répondre au plus juste à l'attente du client. Permettre à un fournisseur potentiel d'être partie prenante de la rédaction du cahier des charges est évidemment une occasion pour lui d'y glisser quelques pièges pour ses concurrents : spécification plus ou moins utile mettant hors-jeu certains adversaires, omission d'informations permettant d'élaborer une offre juste suffisante, formulations peu claires faisant perdre du temps, voire égarant les autres. Ces procédés bien connus font que les clients mettent hors concours ceux qui les ont aidés dans cette phase.
Classiquement, la plupart des entreprises vont concevoir leur offre selon les règles du marketing mix pour qu'elle soit bien adaptée à la demande.
Lors de sa présentation, puisqu'il s'agit d'une commande unique, on ne peut ni ne doit tout détailler : il en résulte tout un espace disponible pour des manipulations plus ou moins honnêtes dans le but de faire accepter son offre. Le client doit souvent se déterminer sans être très sûr de faire le bon choix : la confiance est primordiale, mais elle n'est pas toujours basée uniquement sur des éléments objectifs … ce serait trop facile !
Lors de l'exécution, il va falloir jongler avec le respect des termes du contrat dont on découvre fréquemment qu'il n'a pas tout prévu : quand faut-il admettre qu'un supplément était implicitement inclus dans l'offre.
Enfin, à quel moment faut-il clairement faire admettre que le contrat est terminé ? Il ne faut pas se laisser entraîner à des dépassements sans fin qui mangent la marge sous prétexte de se placer pour l'affaire suivante.
Pour tenter d'augmenter ses chances de succès, on peut décider de passer d'une attitude réactive à une attitude proactive.
Dans la phase d'avant-vente, ce sera le moment, pour les clients que l'on veut séduire, de nouer des contacts désintéressés à ce stade pour développer son réseau de relations et recueillir des informations sur les projets qui risquent d'émerger.
Lors de la phase d'analyse du besoin et de rédaction de l'appel d'offre, c'est le moment d'identifier et de faire connaissance des responsables de la nouvelle affaire en étudiant les attentes de chacun d'eux et en analysant leurs influences réciproques (cf. la matrice d'influence).
Pour élaborer son offre, on pourra, après avoir défini la réponse juste adaptée à la demande, utiliser les concepts de "valeur client" pour tenter de proposer, peut-être en variante, des améliorations …
Lors de la phase de négociation, puisqu'il s'agit souvent d'opérations importantes, il ne sera pas inutile de s'être formé aux techniques de la négociation comme le salami, le donnant-donnant ou le pivot factice.
Lors de l'exécution, si on veut créer une relation durable avec le client, il faudra avoir le souci de remplir toutes les exigences contractuelles, mais aussi celles que l'on devait en morale, même si elles ont été omises … au moins si le client joue le même jeu.
L'idéal est bien sûr de pérenniser le client. Lui proposer des extensions qui lui sont utiles au fur et à mesure que l'on connaît mieux son besoin est une bonne démarche.
Lui avoir laissé dans l'ombre certains éléments qu'il a omis de commander (pour quelques raisons que ce soit) afin de mieux le pressurer lorsqu'il s'en rendra compte, est un jeu dangereux qui peut lui laisser de très mauvais souvenirs préjudiciables à la confiance.
Il faut aussi profiter de cette phase de réalisation pour entrer en contact avec d'autres acteurs du client qui pourront se révéler des sources d'informations ou de prescription.
La confiance est primordiale dans ce genre d'achat, car client et fournisseur ne savent pas souvent où sont exactement les limites du besoin et de la prestation à fournir … sans compter que le client est parfois un peu béotien face à son fournisseur et … réciproquement.
La confiance est primordiale dans ce genre d'achat, car son caractère exceptionnel fait qu'il y a souvent des aléas faute d'expérience.
