Pour que le personnel se motive, il faudra lui permettre de s'approprier les motifs du choix, mais aussi lui présenter la problématique à surmonter, puis le défi à relever sous une forme qui le touche au cœur autant qu'à la tête. C'est la totalité de l'être qu'il faut viser.

Il faut aussi que la communauté dans son ensemble se sente concernée. Pour cela, il faut prendre en compte sa culture qui est le fruit du passé, de son histoire. Sauf si elle est devenue trop délétère, il faut s'appuyer sur elle pour éviter des blocages sociologiques : combien de projet de fusion n'ont-ils pas capoté par suite d'une incompatibilité culturelle entre les futurs partenaires …

Une inflexion, et a fortiori un chamboulement dans une Orientation Stratégique d'une activité ou de toute une entreprise, va demander une évolution et plus rarement une révolution de la culture de l'entreprise. Il va falloir concilier la projection dans l'avenir que représente le nouveau projet avec l'inertie du passé.

Pour exprimer sa pensée, on peut utiliser deux types de langage ouvert ou fermé. D'une manière un peu caricaturale, on peut dire que :

- Le langage fermé est celui des scientifiques : il cherche à donner à chaque mot une définition très précise ne permettant aucune interprétation sémantique. C'est un outil très fort, car incontournable, mais qui ne mobilise que l'intelligence de son interlocuteur.

- Le langage ouvert est celui des poètes : il suggère plus qu'il n'explique. Il permet des interprétations variées. Il fait appel à l'irrationnel tout autant qu'au rationnel.

Il est indispensable que les motifs de la nouvelle orientation soient exprimés en langage fermé, mais que le projet pour l'avenir fasse sa place au langage ouvert. L'imagination des collaborateurs doit se sentir sollicitée pour se mettre au service de la finalité