Si on considère le cas de la compagnie AIR France dans le dernier quart du vingtième siècle, on n'est plus dans une logique de filière verticale, mais de marguerite bâtie autour du passager aérien.

Lorsque les temps deviendront trop durs, c'est l'activité la moins directement liée au monde aérien qui sera vendue : les hôtels méridiens.

Il faut d'ailleurs noter que lorsque les résultats sont mauvais, les groupes ont tendance à céder leurs activités les plus périphériques (non stratégiques) pour se recentrer sur leurs métiers cœur. Dès que les ressources dépassent les besoins des activités existantes se posent le (bienheureux) problème de leur emploi :

- vaut-il mieux les employer pour augmenter ses parts de marché dans les activités existantes, que ce soit par croissance interne ou externe
- est-il préférable, pour ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, de se lancer dans une diversification, que ce soit par proximité ou dans un monde nouveau,

c'est à chaque direction générale de faire ses propositions.